干货:餐饮业的寻根之旅-请让开餐厅回归理性

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2020年3月26日09:56:38 评论 1904字阅读6分20秒

由于如今餐饮市场表象繁荣及主流消费者外出就餐频率迅速提高的原因,餐饮行业出现两大现象。

其中之一是各行各业的人多多少少怀着一些盲目崇拜的心理像潮水般涌入餐饮行业,因为受政策影响和经济结构调整的影响,这些人群中不乏有大批认为自己有一些资源的前公务员、国企、央企人员;也不乏大批曾经从事传统零售、地产等行业不景气的人员。

另一个现象是已经从事餐饮行业的餐饮人面对运营成本上升,营业流水下降的情况有一些不知所措;也对近期炒的火热的“移动互联”“互联网+”“O2O”的概念十分不清晰,都期望搭上这些顺风车飞黄腾达却不知如何下手。简单认为借助互联网营销就能够让餐厅生意火爆,从而有神话营销的心理。我从自己的观点角度让这个行业更赤裸裸一些。

第一弹:产品和体验的关系

其实餐饮行业一直有所争论,到底产品重要还是体验更重要,形式主义和产品主义哪个更适合当下,餐饮行业的根是“好吃”,但为什么那些“不好吃”的餐厅生意也很火爆。我们先留下这个问题不说,历史总是呈抛物线和波浪线的形状发展,而中国恰恰是一个喜欢走极端的氛围,中国当下的年轻主流消费群其实和上一代消费群体由于在经历方面的不同,所以消费需求也有很大的不同,上一代主流消费者更注重物质生活,更加务实;而当代主流消费者则更注重精神享受和追求自我。

在餐饮行业中前者与后者的区别便是前者更注重产品,后者更重视一种Feel。而且其实当上一代主流消费群体富裕起来后,同样也重视整体的Feel。所以如果我们的餐厅开在当下,我认为体验比“好吃”更重要。而且其实餐饮行业属于服务行业就早已告诉我们真相,服务提供的便是Feel而不单单是产品。我相信有很多人将反驳上面的观点,但是重体验≠形式主义,对于产品和体验,其实体验是包含产品的,“好吃”只是“好Feel”的一个重要组成部分,但也是最重要的组成部分。

干货:餐饮业的寻根之旅-请让开餐厅回归理性

Feel其实是一种“心觉”,是内心的一种感受,而这种感受分别来源于味觉、听觉、视觉、嗅觉、交互性和体感&触觉。在当下餐饮行业中,消费者这种Feel的来源比例(个人观点)大致是50%(味觉)19%(视觉)3%(听觉)3%(嗅觉)8%(交互性)17%(体感&触觉)。在这里面,除了味觉,其他50%里我更想强调人体工学在整体Feel中的重要性。

人体工学在餐厅中主要体现在光环境、体感环境、色彩环境三大方面。光环境通过光的明暗来引导视觉、调节色彩、控制节奏感、调节氛围等;体感环境主要通过人与其他各个其他物质的距离及触感来调节人的舒适度、私密度、安全感和距离感等;色彩环境则通过色彩的对比来调节人的急躁程度、紧张程度和心情等。

我们可以闭眼想象,当下优秀餐饮品牌都在人体工学方面下足了功夫,例如外婆家、绿茶、炉鱼、弄堂里等。而作为消费者的你在餐厅里的内心感觉都是受店家控制的,比如视觉引导、安全感、舒适度、放松程度、急躁程度等等。如果您想让您的餐厅达到80分或者更高的分数,除了要在产品的50分里下功夫外,环境心理学同样不可忽视,相互结合才会有“好体验”。

干货:餐饮业的寻根之旅-请让开餐厅回归理性

第二弹:营销的三个大招

请永远记住一点,对于一般餐饮人,营销绝不会雪中送炭,只是锦上添花,不要指望营销帮你解决养家糊口的问题,如果现在你的餐厅出现了需要养家糊口的问题,请从上一个话题的100分中找寻答案。本人曾经是做互联网电子商务出身,餐厅的实体其实更像一个网站,而店面自然客流则代表电商里直接访问和自然搜索流量,营销则像付费推广。

一个健康的餐厅一定是可以依靠自然客流以及自然客流形成的再次消费、转介绍生存下来的,如果不能够生存,情况有两种:如果自然客流不足便是店面选址和店面外立面吸引力不够的问题,归咎选址和外观设计问题;如果是二次消费客流不足则一定是餐厅产品和体验环节的问题,让消费者没有再次选择你和推荐给别人的理由。

而营销真正的作用如果提炼成一句话就是“吸引那些没有从你门前路过的消费者”,在互联网行业中叫做引流,引流的方式多种多样,但是如果流量如果不能形成后续转化,餐厅将走向一个恶性循环。

干货:餐饮业的寻根之旅-请让开餐厅回归理性

通过上图,我们可以看出,不论自然客流和营销客流只是一种引流方式,而判断餐厅好坏的整体的核心是店面是否能够通过体验将消费者转化成二次消费和转介绍其他的消费者。

传统的营销方式是通过与团购或者第三方平台合作、派发宣传单海报或者事件炒作。而本人所谓营销的“三大招”则分别针对如何通过营销增加二次消费和如何通过营销增加转介绍消费。

干货:餐饮业的寻根之旅-请让开餐厅回归理性

1、建立属于自己的生态圈→增加用户粘度及再消费几率

首先请餐饮老板重视每一个流量,因为他们都存在二次转化的机会。当你还在为餐厅经营不善而愁眉苦脸时,请将现有不多的客户加入你的生态圈,让他们从消费者角度帮助你提升品质。当你的店面生意红火时,也请将你众多的客户加入你的生态圈,通过互动、用户关怀、品牌最新信息和优惠政策促进他们再次消费,培养品牌忠诚度。

如何建立自己的生态圈?我要将开头的“移动互联”“O2O”“互联网+”提出来。请各位普通餐饮人谨记,不论有什么样的花样和名词,互联网和移动互联对于我们一般餐饮老板来说仅仅是工具,互联网对于餐饮消费者改变的是人们获取信息和操作信息的方式,其他没有任何改变。

我们需要用这些工具来帮助我们建立属于自己的生态系统,比如品牌微信公众号(传统)、品牌微信群聊(可大胆尝试)、品牌微博、品牌个人微信号(可大胆尝试)。我认为互联网并没有去中心化,而是一个去中心化然后再重新建立中心化的过程。一个成功的餐饮品牌也一定是一个中心化品牌。

干货:餐饮业的寻根之旅-请让开餐厅回归理性

2、针对转介绍消费,我认为更重要的是餐厅需要做好有亲切感的“自营销”。

“自营销”的含义便是让餐厅像人一样去“说话”去表达。因为餐厅本体接触最多的便是人,与人关系最近、最有沟通感的也是“人”,我们需要做的便是将餐厅拟人化,赐予餐厅人的性格与情感。

你的餐厅的性格可以是任性、大方、活泼、可爱等等,店家需要通过别致的语言风格、精彩的平面表现风格和软装配饰来表现你的性格。

一旦你的餐厅能够表现出人的性格,消费者与餐厅的距离无形间就拉近了,在这个时候你的餐厅的交互、互动活动就不会显得很生硬,反而让消费者感觉亲切和舒适,从而有很高的几率介绍给他认识的人。

3、抓住消费者“爱炫耀”的心理。

大多数国人由于有着一种内心深层次自卑感,所以大多数人也是比较“爱炫耀”的,“爱炫耀”到底是啥?直译过来便是:我知道的你不知道,我见过的你没见过,我感受的你没感受过。而这三种情感再往深处挖便是看到了自己认为不循常理的东西要告诉别人他很牛。“不循常理”便是我们要抓住的点。

餐厅老板一定需要在店内设置几样“不循常理”的事物,哪怕是餐具、摆件、装饰物、服饰、灯具等等。当你看到消费者对着你特意安排的东西牌照的时候,基本上它已经被传播出去了。

干货:餐饮业的寻根之旅-请让开餐厅回归理性

中国人们通常有很强的跟风意识,互联网思维在餐饮业态的应用,捧起一部分餐饮企业后,太多餐饮人趋之若鹜,但大多都死的很惨。其实无论是“移动互联”“互联网+”“O2O”概念的提出,都不能根本解决餐饮业态颓势的现状。甚至有业内人称:“连张天一都说不要迷信所谓的互联网思维”。外行人就更加无从借力了。

有句俗话说得好,磨刀不误砍柴工。刀的样式无论有多好看,使用的时候发挥不出该有的效率,就会被舍弃。掐好当今主流消费者的feel,并对此加强内功,才是最根本的王道。不然再怎么借助互联网、媒体都是事倍功半的折磨。“形而上者为之道,形而下者谓之器。”如果你的餐厅掌握了经营之道就不怕没有生意,但是太多餐厅被外界的喧嚣所迷惑,最终沦为了餐饮业态的“器”。

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