案例 | 神州抵制Uber的脑残营销错在哪儿?

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2020年3月26日09:54:55 评论 4017字阅读13分23秒

  昨天,在微博上出街了的神州专车的一系列海报,吴秀波、海清等公众人物打出“Beat U!我怕黑专车”的口号,矛头直指某打车软件。

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  神州专车的这一系列广告出来以后,在微博和社交网络上引发广泛争论,估计令神州始料不及的是,大部分网友网友都站在友商那边,甚至开始打出“抵制神州专车”的口号。关于专车是不是黑车,国外的软件是否不靠谱,姑且不论。今天黑马哥就想探讨一下,神州此次花重金做的营销,为什么非但没取得相应的营销结果,反而“南辕北辙”,让神州在网友心目中的形象“一落千丈”,花了很多钱,最终做了一次“脑残营销”。

  神州专车的脑残营销,到底错在哪?

  ►一、把撕逼当成营销

  现在中国互联网企业,在新媒体营销上走进一个“死胡同”,以为撕逼就是营销。不把主要目光放到用户和提高用户体验上,把目光只盯在竞争对手上。以为搞死对手,你就可以垄断某个行业,就可以成为市场的赢家。说到底,在这些互联网企业脑子里,不是想做充分竞争的市场经济,还是想利用行政手段或者外部力量,来独霸市场。前不久,小米电视攻击乐视违规这件事上,几乎跟神州这件事如出一辙。只是,神州这次营销,花的钱更多,投入的更大,组织得更精细。我也相信,此次神州也将会收获的口水更多,甚至更多网友的抵制。

  ►二、替用户做选择

  关于Uber还是其他打车软件,到底是不是黑车,到底是不是有安全隐患?这件事,不应该由神州来说,消费者肯定会有自己的判断。现在,政府还都没有对“黑车”下定论,神州就打着抵制“黑车”的旗号,来裹挟消费者,消费者肯定会很不爽。特别是“黑车”这个概念,本来就是一个歧视性的称呼,随着国家相关政策的调整,这个说法未来很可能会消失。神州专车这种,既当运动员又当裁判员的做法,肯定会引发消费者的不爽、倒戈甚至抵制。

  作为一家企业,应该在价格、服务、用户体验上下功夫。如果你做得好,消费者肯定会做出自己的选择。神州错就错在,它要为用户做选择,不用产品和服务去赢得消费者,而用明星和营销来打压竞争对手。移动互联网时代,消费者最爽的一件事儿就是他自己可以做选择,拥有主动选择的权利。神州这时候,想用明星和广告的力量去替用户做选择,不挨骂才奇怪。

  ►三、不懂互联网的舆论场

  现在微博、微信等社交网络,已经成为最重要的信息源和舆论场。互联网的舆论场,更主流舆论最大的区别就是,互联网的舆论场更加的崇尚个性自由,更加感性,用凯文凯利的话就是一种“失控”。再者,互联网的舆论场,喜欢挑战强者、同情弱者,你越想动用社会力量去打击友商,反而会让友商获得更多的同情,让自己站在全体网友的对立面。神州租车此次的这次营销,则是完全不顾及互联网舆论场的特征,敢于挑战全体网友的情绪。最终,只能踏上一条不归路。

  黑马哥最后说一句,让市场的归市场,让用户的归用户。不能把撕逼当营销,不能把抹黑对手变成常态。任何企业都不要替用户做选择,你替用户选择得太多,动用的社会力量越大,你遭遇的抵制会更多。

  还是把更多精力,放在产品和用户体验上吧。

  延伸阅读>>>

  神州专车名人海报暗抨Uber 网民吐槽:装个Uber压压惊

  从今天上午开始,一组主题为“Beat U,我怕黑专车”的海报在微博、微信等社交网络中广为传播,网友众说纷纭,成为网络热门话题。微博上多位名人发布“Beat U! 我怕黑专车!”主题海报,吴秀波、海清、柳实等众多名人参与其中,矛头直指某打车软件。

  神州专车今天发布的这组海报中,吴秀波、海清、孙英杰等文体明星和柳实、刘二海等行业精英站台力挺,以犀利言辞抨击“黑专车”, 并对“U”竖起了警示牌,这不由得让人联想到专车市场另一个主力玩家Uber。

  按照神州专车的定义,“黑专车”是指由私人车辆充当的专车,司机则是背景复杂的社会人员,安全风险很大。倚仗私家车起家的Uber对号入座,自然被选定为头号炮轰目标。

  不过Uber对“黑车”却另有自己的定义。在24日的一场发布会上,Uber上海分公司总经理王晓峰曾回应称,黑车有四个特征,第一,黑车都是非沪牌(编者注:这里指上海地区)。“如果花八万块钱拍个沪牌开黑车,还会被抓,成本太高。”第二,黑车多是二手且廉价的车,人们不会开辆奔驰出来做黑车生意。第三,没有统一价格,会有溢价。第四,投诉无门。如果按这些标准,Uber专车几乎都可以撇清黑车嫌疑。

  不过这显然与交通管理部门的认定标准不同。交通管理部门认为,没有合法营运执照的车辆私自收费载客,即涉嫌“黑车”运营。

  对于神州专车此次炮轰Uber的海报,网友也是众说纷纭:

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  ►神州专车回应“黑”Uber广告:我们价值观很正

  今日,神州专车策划的“黑专车”广告引起众多网友热议,广告中以“Beat U,我怕黑专车 ”为主题,暗指Uber黑专车。随后,微博朋友圈出现了各种“删掉神州专车,声援Uber”的声讨,原本攻击Uber的神州专车,反而成为网友攻击的对象,有意思的是,广告文案里中还出现了错别字,将“怪蜀黍”打成了“怪蜀黎”,有网友猜测,这是神州专车故意所为。

  面对网友的质疑,神州专车用调侃的方式在官方微博做出回应,称我们的价值观很正,永远相信,安全的专车就是神州。

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  以下为神州专车的回应全文:

  1、把怪蜀黍写成怪蜀黎的文案狗,正在被惨烈吊打中……

  2、本来想和u玩壁咚,结果完全壁duang了……

  3、不相信u天生具有舆论豁免权!现在信了……

  4、我们的价值观很正,永远永远抵制黑专车……

  5、永远相信:安全的专车就是神州…

  ►附:黑专车?神州专车广告的法律分析-财新网

  作者:吴飞(作者为中闻律师事务所合伙人律师)

  6月25日零点零分,有媒体刊出神州专车的系列主题广告,这组以“今日重磅:众多名人炮轰某打车软件!”的广告刊出后,引发网友反弹,成为吐槽炮轰的对象,是今天上午最为热闹的事件。看过这组广告之后,我们认为,神州专车的这组令人反感的广告,在法律上涉嫌以商业诋毁方法实施不正当竞争,简要分析于此。

  ►以商业诋毁方法不正当竞争

  关于不正当竞争,我国《反不正当竞争法》第二条规定,不正当竞争是指经营者违反本法规定,损害其他经营者的合法权益,扰乱社会经济秩序的行为。这个定义有三个要点,违反法律规定、损害其他经营者的合法权益、扰乱经济秩序。这些要点稍显笼统,该法又以列举的方式,列举了十一种不正当竞争的具体行为。

  在十一种不正当竞争行为中,神州专车的行为涉嫌构成第十四条规定的商业诋毁。该条规定,经营者不得捏造、散布虚伪事实,损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。也就是说,一般商业诋毁的不正当竞争行为具有两个要点,其一,内容有问题,表现为捏造、散布虚伪事实,误导消费者;其二,直接指向了具体的竞争对手,损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。

  就商业诋毁的第一要点而言,神州专车名为“Beat U,我怕黑专车”主题广告提出了种种负面事实,如:毒驾、酒驾、醉驾、黑车司机、没保障的车、隐私被买卖、让黑车换个马甲等等,这些具有强烈负面的指控,把专车描绘成洪水猛兽,描绘成犯罪工具,描绘成毫无安全保障的犯罪横行之地,而消费者坐专车,简直就是把自己的生命安全托付给魔鬼了。这些描绘属于对消费者赤裸的恐吓,但显然不是事实,容易造成误导。不知道这些出镜的名人是否坐过专车,但这与许多乘客坐专车的体验可真不一样。

  也许正是这组广告散发的违和感,过于严重地脱离了一般人的消费体验,才会引发如此广泛的吐槽。

  同时,该组广告以黄底黑字的大字号标示“Beat U,我怕黑专车”,也在暗示,专车就是黑车,需要打黑。目前,我国监管部门对专车的地位如何界定,如何规制还存在不同的认识和意见,但没有任法律规范文件明确说专车就是黑车,而从昨天(24号),李克强总在国务院常务会议上对“互联网+”行动的部署看,国家层面对于互联网创业创新的态度是支持和鼓励的,正积极寻找对互联网创新的新规制思路,而非直接将专车界定为黑车,一棍子打死。

  这组具有强烈负面意味,似乎专为黑专车而生的主题广告还非常具体明确的指向了竞争对手Uber。正如新闻通稿所言“吴秀波、海清、柳实等众多名人参与其中,矛头直指某打车软件”。那么某打车软件指的是什么?从广告中可见,参与广告的名人手中均拿着“U”字的手牌,这个跟Uber的U字logo很像吧,结合“老卡”(Uber创始人卡拉尼克)、“乌伯”(Uber的中文谐音)等广告文字,不难看出,说的就是Uber。

  这就构成了商业诋毁的另一个要点,言论具有明确的指向性。这种指向性不要求直接指名道姓,只要求发布者意图指向某个竞争者,消费者看了知道说的是某个竞争者,而被指向的竞争者也理解就是指向它,足够。

  ►违反关于比较广告的禁止性规定

  通过以上的分析,神州专车涉嫌对Uber实施商业诋毁的事实已经比较明显。此外,依照《广告法》第十二条的规定,广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。神州专车这么做,也是违反法律规定的。而依照《国家工商行政管理局广告审查标准》第三十二条的规定,广告中的比较性内容,不得涉及具体的产品或服务,或采用其他直接的比较方式。对一般性同类产品或服务进行间接比较的广告,必须有科学的依据和证明。显然,这组广告在没有科学依据和证明的情况下发出,也是违反了有关比较广告的禁止性规定。

  互联网市场竞争高度激烈,市场局势瞬息万变,但任何市场竞争者均应当遵守一般的市场竞争基本规范和市场伦理要求,不能突破一般商业价值的底线。总体言,当前的互联网市场竞争存在较多不规范之处,有不少的不正当竞争行为直接违背了一般的商业伦理,冲击了市场竞争的制度基石,这种情形已经在此前的多个案件中被法院所申斥。《反不正当竞争法》也正在修订之中,主要针对的也是互联网市场竞争。互联网竞争不是丛林法则,我们期待市场竞争者能够尊重一般的市场道德,竞争伦理,自由开放地展开竞争。

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