【餐饮营销】为什么奢侈品从不打折,而餐饮天天降价还没有生意

avatar
avatar
965262952
2567
文章
0
评论
2020年3月25日17:46:41 评论 2403字阅读8分0秒

提示:点击↑上方"艾特斯餐饮装饰"关注我!


为什么奢侈品从不打折,而餐饮天天降价还没有生意

为什么奢侈品牌从来不打折,但是产品供不应求?那是因为品质制胜。为什么高级商业中心的店从不降价,客流却从不受影响?那是因为价位决定地位。当餐厅将打折当成常态,当打折成为价格战、疲劳战,最终你会发现:打折将变成打你品牌的脸。

【餐饮营销】为什么奢侈品从不打折,而餐饮天天降价还没有生意

餐饮老板,你是做推销还是营销?

现在餐厅有个惯性,淡季要打折,发现生意不行的时候要打折,有节日打折,甚至没有节日也找个节日打折。打折真的是万能的吗?在对抗性竞争中,高价经常被低价搅得心烦意乱甚至胆战心惊,但低价最终总是难敌高价,甚至在高价面前一败涂地。价格战,到底伤害了谁?

有个食客到一家店吃饭,结账的时候他问有没有打折,在被告知没有的时候,他说某某店现在打几折。出现这样的情况,你是餐厅老板,你会怎么做?是跟着别人打折吸引顾客,还是不打折做品质?回答之前不妨看看以下的小故事:

曾经有一个业务员问老板:“市场上有一个小厂,价格很低,很难对付,怎么办?”

老板反问道:“既然这家厂这么厉害,为什么一直是家小厂,而我们却是大厂呢?”

实际上,低价在市场上通常只是扮演着“搅局”的角色,成事不足,败事有余。在对抗性竞争中,高价经常被低价搅得心烦意乱甚至胆战心惊,但低价最终总是难敌高价,甚至在高价面前一败涂地。

同样的现象也出现在餐饮行业。为什么知名的餐厅极少打折,但是顾客的回头率依然那么高?因为这些餐厅无论是装修、菜式还是服务都保持了高端,达到了顾客的心理接受度。而那些只靠价格低吸引顾客的餐饮店,菜的出品不行,上菜慢,服务员的态度还不好,即使再便宜相信也不会有人愿意吃第二次。

有一个规律,市场上销量最差的商品,通常也是价格最低的商品。除非有绝对的成本优势和产品结构优势,低价不再是常规竞争手段,而是战略竞争手段。在常规的价格竞争中,低价经常被有经验的营销者视为绝望者的“救命稻草”,但是往往也是压垮骆驼的最后一根稻草。

价格高低不是一个纯粹的定价问题,而是营销的核心问题。营销大师科特勒说:“你不是通过价格出售产品,而是出售价格。推销是通过价格把产品卖出去,营销是通过产品把价格卖出去。”

价格以及围绕支撑价格所开展的营销活动,构成了营销体系。低价还是高价,其实是推销与营销的区别。

各位餐饮老板,如果你仅仅是以低价做卖点,那么就注定你的营销活动只是促销。低价决定了营销的核心要素只能是价格,因为低价无法支撑其他营销活动。高价决定了它的营销活动可以是丰富多样的,这是由价格所产生的政策空间决定的。

【餐饮营销】为什么奢侈品从不打折,而餐饮天天降价还没有生意

低价的无能

高价打败低价是市场的常态,低价打败高价是个案。当然,产业集中过程中战略性的价格战是例外。营销是把价格卖出去,学会卖价格才领悟了营销的真谛。大众对于价格的“常识”,恰恰是营销专业角度的误区。

无论什么价格,都需要相应的营销活动证明这个价格的合理性、正当性,获得价格认同(是否值这个价钱)。但这恰恰是很多餐饮老板在做营销时的认识误区。

很多人理解的是:高价是需要营销活动来支撑的,而低价不需要,因为低价本身就是证明。

我们经常看到,“裸价”上市基本上是失败的。所谓“裸价”,就是价格到底,除此之外,没有营销费用。“裸价”上市的产品,除了上市之初可能在渠道引起一定影响之外,基本上很难在消费者中产生影响。

食客到一家店吃饭,除了第一次误打误撞的话,基本都是通过网络评价和朋友口碑介绍。食客对这家店的认同,源于餐厅的出品、环境还有服务。当食客还不知道你的店的时候,那么你就需要推广,需要营销,而不仅仅是低价促销。

据了解,价格认同有两个概念:一是价格本身,即价格高低,这种认同不产生购买行为;二是价格与价值的关联,即产品是否值这个价格,这是价格与价值的差异。

低价本身只产生第一种认同,不产生第二种认同。第二种认同是消费体验和市场推广之后所产生的认同。

价格认同不是源于价格本身,而是来源于证明其价值的营销活动。而营销活动需要营销政策支持,这政策可不是天上掉下来的。

看到这里,估计很多餐饮老板开始反驳了:人家是大店,品牌和名气都大,自然营销的渠道和资源也多。这是误解!初期的政策投入,只不过是资源的预支,不是无偿使用,是要通过预留价格空间和未来的销量偿付的。

正确的价格思维是:新品上市时价格要稍微高一点,然后把利润空间预支出来,用于开展营销活动,以营销活动来支撑消费者对价格的认同。

所谓的营销就是销售价格,大致就是这个意思。

当然,我们不能由此推论价格越高越好,而是需要做好价格与营销费用的平衡。因为越是高价,你越是需要投入更大的力度来保障价格认同。

除了那些有战略性成本而产生战略性低价的特例之外,我们可以发现一个基本现象:价格与企业的营销能力成正比。当然,我们很难推测到底这是因为价格低而丧失了营销能力,还是因为营销能力低而不敢定高价。

多数情况下,价格与营销能力两者呈互为因果关系,因为营销能力低,所以不得不定低价;因为价格低,所以缺乏费用支持而表现为营销能力低。

有些企业虽然价格低,但初期的营销活动做得大。在早期,这种做法可能迅速见效,有可能成功。然而现在,市场门槛已经很高,这种“短平快”的打法已经不灵了。

做市场,要求持续投入,没有长期的政策支持是很难的。很多人在竞品短期的低价面前沉不住气,乱了方寸,被诱下水。市场的正常现象却是:低价你方唱罢他登场,而高价者岿然不动。

【餐饮营销】为什么奢侈品从不打折,而餐饮天天降价还没有生意

高价背后的活力

一家经常被媒体报道或者出现在网络报纸的餐厅,与一家默默无闻的餐厅,哪家的生意会更好?无用之于,宣传多的餐厅生意会相对好很多。同时你会发现,有名的餐厅和名气低的餐厅,即使菜式一样,味道差不多,但是客人还是乐于去有名的餐厅吃饭。

在终端市场,有一个很特殊的现象:畅销的产品往往并非价格最低的商品,也不是品牌知名度最高的商品,而是市场表现最活跃的商品。

同样地,餐饮行业里面的高端餐饮名气是有,但是活跃度不高,能接受的自然也是少部分的高端人士。那些名气大,活跃度高的餐厅,价格适中,生意反而是最好的。

在终端市场,存在“品牌相似”现象,即进入终端陈列的品牌基本上都是得到市场认同的品牌。甚至在终端市场还存在“品牌覆盖”现象,即商业品牌(如沃尔玛)“覆盖”制造商品牌(如宝洁),也就是说,只要终端认同,消费者也会基本认同。

在终端市场,商品很丰富,品牌认同度整体很高,谁的表现活跃,谁就更容易引起消费者关注。消费者关注度才是消费者购买的关键因素之一。

终端活跃度除了引起消费者关注外,另外一个效果就是让消费者“占便宜”。便宜不同于“占便宜”,当消费者问“能否便宜一点”,不要误解为只要价格低一点,消费者就会购买。

其实,消费者这句话传达了两个含义:第一,认同产品和价格,有购买意图才想“还价”;第二,希望在此价格基础上“优惠”一点,优惠可以加大购买决心。消费者表达的“优惠”含义,经常被误解为“便宜”,其实,优惠是“占便宜”。让消费者“占便宜”,实际上意味着企业有两个定价步骤:一个是显性的定价,价格通常 高一点;另一个是隐性的定价,把成交价降下来。这个过程能给予消费者“占便宜”的感觉。

如果只有一个定价步骤,消费者不会有“占便宜”的感觉。在终端搞的各项促销、推广活动,抛开活动主题的掩盖,实际上是为了让消费者产生“占便宜”的感觉。那些主题,只不过是为了“师出有名”而已。

【餐饮营销】为什么奢侈品从不打折,而餐饮天天降价还没有生意

高价的推力,你懂吗?

新品上市,价格是认知手段。产品建立知名度后,价格才是竞争手段。

新餐厅开业,除了在朋友中进行传播,其他时候大多数都是派派传单之类的。在没有正式开业就做大量宣传,做营销活动的餐饮企业基本很少。新店开业,消费者缺乏消费体验,凭什么对产品做出判断呢?要知道,如果消费者无法做出判断,消费者是难以做出购买决定的。中国古话讲“一分价钱一分货”,而不是“一分货一分价钱”。对于没有消费体验的人来说,价格是品质的标签,而不是相反。

新店产品的价格,往往不是用于销售的,而是用于为产品定位的。高价传递的信息本身就是一种定位。

当然,高价不一定直接让消费者产生高品质的感觉,但低价却很容易让消费者形成低品质的印象。

消费者对于价格是十分敏感的,同样作为终端的餐饮店自然也会关注价格,关注利润空间。在餐饮销售中,餐饮企业不仅要制订菜价,也要制订价格体系,价格体系就是毛利空间。价格太低,意味着渠道的毛利空间小;毛利空间小,意味着渠道推荐的积极性小。如果是知名产品,没有推荐或许还有人主动购买;如果是非知名产品,缺乏毛利空间就意味着丧失了被推荐的机会。

非知名商品的畅销,除了厂家的推广拉动之外,最重要就是渠道的主动推荐。如果不能成为渠道商的“首推产品”,非知名商品畅销的可能性很小。

一家名不经传的餐厅要想打出名气,除了推广营销拉动外,最重要的还是顾客的口碑推荐。如果不能成为顾客口中值得一试的餐厅,要想做旺场,基本很难。

【餐饮营销】为什么奢侈品从不打折,而餐饮天天降价还没有生意

高开低走,还是低开高走?

营销有一个基本规律:高价上市,先难后易;低价上市,先易后难。

对价格敏感的消费者,很容易被低价诱惑。既然能被你的低价诱惑,也很容易被其他的低价诱惑。所以,对价格敏感的消费者,忠诚度不高。相反,对价格不敏感的消费者,很难被诱惑,可是一旦被打动,就很忠诚。所以,低价消费者很难积累,主要是忠诚度不高。高价消费者是可以积累的,可重复消费的。

而市场的成长,就在于不断积累有价值的消费者群。那么,餐饮店开业的时候应该如何定价?或者说如何定位?

在竞争超级激烈的环境下,只有少数品牌具有涨价的能力,比如奢侈品。多数情况下,价格趋势是“高开低走”。有少数人期望低价打开市场,然后涨价,这是很理想的想法,多数行不通。

价格高开低走,其实符合消费心理学原理。按照消费规律,只有约5%的人是早期消费者,他们对价格不敏感,只对新鲜的事物敏感。

价格本身不是定位,但价格决定了消费群,消费群决定了定位,所以价格本身也具备了定位的意义。

现在IT产品上市基本上都采用了“高开低走”策略,价格“高开”就是为了筛选消费者,让这些通常价格筛选的消费者给产品定位。

价格定位,就是形成某种象征。如果这种象征是大众追捧的,那么,在价格“低走”的过程中,就可以动员更多的消费者购买,特别是让那些价格“高开”时不具备购买力的消费者购买。

【餐饮营销】为什么奢侈品从不打折,而餐饮天天降价还没有生意

总结

作为一名餐饮经理或者餐饮老板,生意不好或者淡季的时候做活动,打折促销并无可厚非。但是切忌盲目跟风,不要因为别人打折你也打折。价格战不是不可以打,但是伤敌一千,自损八百永远是最差的选择。推销与营销的区别,一个是价格决定,一个是决定价格。餐厅不想被顾客“打折”处理,那么就提高餐厅的总体价值,做好菜做好服务。

—END—


坚持原创设计 专注餐饮环境 传承装饰文化 艾特斯餐饮设计


专业餐饮*艾特斯装饰 - 遇见您心中的餐饮设计机构!

咨询热线:400 668 1528

艾特斯官网:http://www.ziran88.com/

公司地址:北京市朝阳区管庄双会桥东200米中传北广创意园A1栋


----------------------商业联盟----------------------

餐饮人最需关注微信号

创艺汇-餐饮装修互联网平台

微信号:cyh-4009906673(←长按复制)

全国最聚焦专注餐饮装修的互联网平台,餐饮装修必备的专业互联网平台,即有效对接餐饮企业与全国专业的餐饮设计、施工、家具、厨房设备等等!降低需方和供方共同成本,从而真正降低餐饮企业投资成本,促进装饰文化发展及传承!

更多了解艾特斯点【原文链接】直接与艾特斯官网对接!往下点!

继续阅读
avatar
  • 本文由 发表于 2020年3月25日17:46:41
  • 转载请务必保留本文链接