餐饮品牌│汉堡王“翻脸”麦当劳,以不变应万变纯属瞎扯

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2020年3月25日17:39:34 评论 1069字阅读3分33秒
艾特斯餐饮设计机构原创 2016年22期

汉堡王(Burger King,NYSE:BKC),是全球大型连锁快餐企业,在全球61个国家及地区拥有超过11,220间分店。汉堡王的诞生正临美国快餐行业迅速成长的黄金时期,汉堡王凭力推受欢迎的皇堡在美国迅速扩大,发展势头直指美国快餐行业领导地位。

但1970年代早期,汉堡王因资金短缺、领导决策等问题消减了扩张计划,汉堡王只能眼睁睁看着竞争对手的迅速崛起。在70年代中期,麦当劳的店数已经远远超过汉堡王,成为显而易见的市场领导者。汉堡王被迫屈居第二。

1在美国本土与肯、麦掰腕子

在美国本土来说,汉堡王是可以和肯德基麦当劳掰腕子的,但海外市场它不如后二者。汉堡王进入中国的时候,麦肯两家早就风生水起了。

餐饮品牌│汉堡王“翻脸”麦当劳,以不变应万变纯属瞎扯


除了门店数量和规模,还有一个更难逾越的障碍。麦当劳和肯德基在中国市场蔓延多年,其品牌和企业文化在中国消费市场有一定地位。

目前,肯德基和麦当劳在中国消费者心目中品牌导向很高,特别是都市年轻人和儿童中有一批忠实顾客。提起汉堡,中国人第一反应便是麦当劳和肯德基。

正如我们所看到的,中国汉堡王所要面临的最郁闷的情况也许是给自己打的广告越多,对手扩张速度越快。要在门店数量和品牌认知方面赶上两位老对手,决非一朝一夕之功。

但汉堡王却不以为然。

2汉堡王毅然“翻脸”,推翻品牌定位

汉堡王自2005年进入中国后,随着人们生活水平提高、自我健康意识加强、经济的发展,再加上中式快餐的崛起,洋快餐发展节奏开始变慢。

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有关数据显示,2015年第一季度,麦当劳全球开店13个月以上的餐厅同店营业额下滑了2.3%,包括中国市场在内的亚洲、中东及非洲市场降幅达到8.3%;肯德基二季度同店销售更是下滑了12%。其实汉堡王干得还不错,去年它最好的单店增长率达到50%。

截止到去年,汉堡王在中国门店351家,而麦当劳已有2196家。但汉堡王似乎并不在意进入中国市场时间过晚,反而认为赶上了一个全新的市场机遇。

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也即是:没赶上快餐潮流,却赶上了休闲餐饮这一波。

近年来,关注过快餐行业的人已经能发现,目前快餐业也正在慢慢转型,往休闲快餐靠近。

而汉堡王就是发现了这一趋势,把快餐改成了休闲餐。

一、修改菜单

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给菜单产品结构和价格重新定位,合理制定菜单,正确选择菜品结构、合理制定其产品价格,外观设计要与餐厅类型和经营方式协调,利于树立餐厅形象。

二、点餐牌改电子屏

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点餐智能化,点餐派改成电子屏显示,很清晰很明确。

三、餐饮空间升级

1、餐厅色调用咖啡色替代红白色。

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2、座位减少大概1/3,金属材质的固定桌椅改为可移动的木椅或沙发;添置了小组会议的长桌,过去这种长桌一般咖啡店才有,长桌的使用提高了顾客体验和交互作用。

3、餐厅更多的空间留给了过道,座位之间的隔断设计也更加宽松,一改快餐店位置狭窄以便提高翻台的理念,以悠闲用餐为导向。

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4、灯光也由原先的追求明亮改为暖色调,为了让客人感受到一种放松的用餐方式。

5、餐厅门口摆上了太阳伞和藤椅,方便在餐厅里闷着的客人可以到外面喝咖啡、闲坐。

汉堡王把品牌定位成休闲快餐品牌,保留点餐和获得食物的快餐速度,同时让用餐过程慢下来。以此匹配休闲餐饮特征。

3餐饮市场定位“以不变应万变”瞎扯

对比很多的中餐厅,前后产品和服务也没有见到有什么很大的差异,但都有同样的诟病。开始做的还不错,可越往后越衰退。一个餐厅的生命周期是7、8年,包括任何商业体和自然人一样,都有寿命。但是周期就只有7、8年。这是为何?

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各位可以借汉堡王的案例,再结合自己的餐厅,思考以下几个问题:

1、你的餐厅目标消费人群是哪一类?

2、这个群体有什么共同特征?

3、餐饮空间环境、产品结构和服务标准这个群体的心理预期吗?

4、和这个群体以什么样的媒介作为沟通渠道?(媒介包括但不限于:产品自己说话、环境自己说话、服务、广告、自媒体、门口宣传板等等)

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5、结合以上所有,形成你的品牌特性。品牌特性再携带以上元素,如何占领客户心智?

各位餐饮老板有没有想到什么?

目前,中国的中餐一直处于根基不稳的状态,缺乏系统性的定位。

随着时代的进步,人们消费习惯的改变,中餐并未作出有效的应对策略。据了解,国内的中餐老板,经营出现问题,一贯的做法都是调整产品。产品尽管重要,但它只是餐饮系统工程中的一部分。牵一发并未就能动全身,以不变应万变更是瞎扯。

商业环境永远都是动态的,即使有了定位,也要与时俱进,随着市场的变化而做出改变。

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当眼前的这个市场不利于你的发展,你改变不了它,你只能自己做出改变。

小编推荐大家,可以对照美国营销大牛艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)在上世纪70年代提出《定位理论》,还有许多问题可以挖掘。有志于做一番餐饮事业的人应该读一读这本书,尽管这书并不是专门写给某一个行业,它属于商业通论。许多餐饮人的问题正是把餐饮当成了一份单维度生意,而不是系统性商业。所以,更应该研读这书。

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小编总结:

回过头来看,汉堡王的这次的“翻脸”——推倒了它过去几十年的品牌定位,需要足够大的魄力。但是快餐往休闲餐转型也许是当下市场经济推动下必然的趋势,各位小伙伴们可以看看前几天艾特斯君推送的一篇文章《餐饮品牌│吉野家高调“变性”,是否能引领新快餐时代的潮流?》,吉野家的转型,不仅从餐饮环境还是餐品改良上,是不是有着汉堡王快转休同样的趋势和方向呢?但定位理论也非一层不变一劳永逸,千万不能走上“落伍”的道路。

本文部分内容摘自“搜厨餐考”,由艾特斯餐饮设计机构重新整编,转载请注明出处,如有侵权,请联系删除!


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