餐饮品牌│餐饮《围城》:为什么你进不来?为什么他出不去?

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2020年3月25日17:39:17 评论 1827字阅读6分5秒
艾特斯餐饮设计机构分析 2016年25期

孔老夫子仲尼说,饮食男女,人之大欲存焉。

钱老夫子钟书说,婚姻如围城,城里的人想逃出来,城外的人想冲进去。

既然男女关系如围城,那么饮食经营就不是围城么?

很多时候,当一个餐饮品牌进入一座区域市场时,也就进入了由各色饮食男女组成的市场围城。这座围城,有着固定的消费习惯、消费能力和市场容量。

当一些品牌任由自己的性格开拓市场时,就像《围城》中的主人公方鸿渐,不合时宜地陷入了各种围城。

那些年,困在“围城”里的大佬

从市场过往来看,很多在全国做得风生水起的餐饮品牌,像海底捞、曾经的俏江南等,到了二线城市,降维攻击的理想看似很丰满,市场战绩却往往很骨感。

说“骨感”,是因为很多全国市场的品牌优势,到了区域市场水土不服。不是最后无法融入而退出,就是没有达到预期的市场反应效果。

1、海底捞困在了“优质服务”

餐饮品牌│餐饮《围城》:为什么你进不来?为什么他出不去?


在全国市场上以服务著称的海底捞,在成都餐饮市场却没能继续这一神话。

当海底捞刚刚来到成都时,为了一睹海底捞真面目,各路成都饮食男女纷纷排起了长龙。但很多人在吃过海底捞后,却调转方向,继续回归本地火锅品牌。

究其原因:成都火锅市场已经达到12000家以上的规模,不论是从味型、环境等各个方面都优于海底捞的产品定位。而海底捞的优质服务,恰恰不是成都消费者关注的重点。因为成都消费者的消费习惯,是味道先行。所以,海底捞在成都的“折戟”,并不意外。

2、俏江南输在了“精品川菜”

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曾经大举进军成都市场的俏江南也有同样的际遇。俏江南,定位精品高端川菜,当初风风火火进成都时,完全没想到如今经营的惨淡。

熟悉成都市场的人都知道,成都本地的红杏酒家就是精于川菜制作的中流砥柱。它将川菜的“大众化不是简单化”做到了相当水准,不论从菜品、服务、环境都不输于俏江南的市场定位,更重要的是,它的价格低于俏江南。

而成都红杏酒家聚敛客户的能力,本身就强于外来品牌。在有这样一个强劲对手的竞争下,俏江南的市场遭遇可想而知。

3、“营销”打不过“口味”

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在一线城市风生水起的一些小吃品牌来到成都也遭遇滑铁卢。

开店初期,这些长于营销的品牌客流爆棚。但多好景不长,年轻人尝鲜之后就又回到本土品牌的怀抱。

新餐饮品牌研究与策划专家曾晖表示,口味是强有力的本土品牌保护壁垒。虽然本土品牌的进攻能力不强,但是其吸引消费者的防守能力是外来品牌难以比拟的。

进入围城,解决品牌与市场的重合度

通过上述市场案例不难发现,这些一线品牌在二线区域市场的失利,都败在了自己的“优势”上。其实,判定一个产品品牌的市场优势,主要看产品本身与区域市场的契合度。

1、市场定位契合,巴奴发展不过江

餐饮品牌│餐饮《围城》:为什么你进不来?为什么他出不去?


起源于河南安阳的巴奴毛肚火锅,如今已经成为全国绿色餐饮中的知名品牌。但深究其发展路线便会发现,巴奴毛肚火锅的重点市场开拓始终徘徊在长江以北。

巴奴毛肚火锅本着重庆“老油”不健康的思路,改良了火锅锅底。这一改良与重庆、四川火锅的市场地位与消费习惯、消费口味相违背。若大举进军西南市场,必定出现市场排斥效果。

所以,巴奴的发展来看,其往东部沿海和一线城市的扩张是摸清了自己市场定位之后,才做出的明智选择。

解析:由于一线城市移民人口众多,其消费能力和消费意识会更偏向于健康化。而巴奴火锅也恰恰迎合了这一市场需求。

2、消费习惯融合,成都风生水起的外婆家

餐饮品牌│餐饮《围城》:为什么你进不来?为什么他出不去?


发源于浙江市场的外婆家,不仅在全国出名,也成功攻破了成都的餐饮市场。在其他城市排队火爆的现象,在成都有增无减。

分析外婆家的营销策略便得知:外婆家通过优质的装修环境、菜品质量和超高的性价比,赢得了大量的消费人群。

而成都恰恰是一个注重消费性价比的城市。在这一消费环境的影响下,外婆家产品的质优价廉,让成都消费者纷纷解囊捧场。

解析:二线区域市场80%都是本地人口,固化的消费习惯以及消费口味难以改变。而当一种餐饮产品符合了区域市场80%的消费习惯时,市场的融合就变得简单、容易。

3、市场区位优势,海底捞品牌的培育基地

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众所周知,海底捞起源于四川简阳,但却发迹于河南郑州。如果当初海底捞从简阳走向成都,可能也就没有现在闻名市场的海底捞品牌了。

海底捞以服务至上、顾客至上定位,选择了二线中原城市郑州做市场拓展。

柔时吧式火锅创始人杨明超表示:郑州是一个交通最为发达的中原城市,向东,可延伸到一线的北京、上海,向南可通往广州、成都、重庆,向西,可达兰州、西安,向北,可至乌鲁木齐。全国各色人群在这里中转,多样化的消费在这里融合。

而此时海底捞“服务与顾客至上”的定位,就让郑州这些消费者在消费环境与服务上有了对比。此处的人口消费反馈,也为海底捞下一步深耕其他区域市场打下基础。

解析:区域市场定位不局限在赢取销售额,品牌的培养基地也对下一步的市场扩张有着不可小觑的影响力。

走出围城,拓展品牌与消费者的互动力

1、塑造品牌影响力

餐饮品牌│餐饮《围城》:为什么你进不来?为什么他出不去?


目前,已经成为一线品牌的巴奴毛肚火锅,凭借着绿色餐饮定位,扎根于一线市场。

很多在二线区域城市起家的餐饮品牌,大多受区域市场的制约,在品牌力的塑造上处于滞后状态。而一线城市由于其快节奏、高品质的生活要求,消费者没有口味壁垒,产品的高品位、环境的高享受才是一线中产阶级追求的目标。

定位绿色健康的巴奴毛肚火锅便顺应了这一市场趋势,不仅塑造了健康的火锅品牌影响力,也拿下了一线的消费者市场。

2、多样化营销策略打入一线

餐饮品牌│餐饮《围城》:为什么你进不来?为什么他出不去?


如今年销售额30亿元的海底捞,凭着完善的服务和多元互联网营销赢得众多一线市场的青睐。

海底捞在区域市场上的劣势,成为了一线市场的优势。这不仅是两个市场消费群体的差别,更有消费意识的差别。在一线城市消费者眼里,服务是一种对人本身的认可,而海底捞抓住消费者的消费心态,并对互联网传播加以利用,迅速打开了一线消费市场。

3、环境与口味的升级、改良

餐饮品牌│餐饮《围城》:为什么你进不来?为什么他出不去?


区域餐饮品牌因为囿于地理因素、人口因素限制,只有在深耕本地消费者口味的基础上,才能牢牢把握住本地消费市场。

而外围市场环境的差异,需要产品适当做出改变。闻名成都的红杏酒家于2005年在千里之外的南京开设加盟店。红杏酒家南京店装修风格延续了新古典主义,并对菜品做了相应的本地化处理。

餐饮品牌│餐饮《围城》:为什么你进不来?为什么他出不去?


红杏酒家的新古典主义定位契合了南京的人文城市底蕴。菜品口味在保持川味基础上做到了本地化改良。由此,红杏酒家南京店顺利融入当地,成为当地的著名川菜品牌。

而点评网上江苏消费者的留言也表示:相比成都红杏酒家,更喜欢南京的菜品风味。由此可见,环境以及口味的升级、改良也是打入外围市场的关键。

所以,不管是围城破壁,还是围城突围,最重要认清市场环境、研究消费人群,在此基础上结合品牌自身定位进行市场开拓。

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只做第一个我

“艾特斯”

一个为餐饮盈利而生的商业艺术家

艾特斯品牌主营菜单:原创主题餐厅设计、特色文化餐厅设计、后工业风餐厅设计、4D场景环境餐厅设计、爆款单品餐饮空间设计、火锅店、烤烤店、烤鱼店及各种体验店空间设计,专业餐饮·艾特斯装饰。

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