餐饮分析│做餐饮最高的品牌战略驱动器:“品牌化”菜单定生死(上)

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2020年3月25日17:35:49 评论 992字阅读3分18秒

艾特斯餐饮设计机构原创 2016年62期

餐饮分析│做餐饮最高的品牌战略驱动器:“品牌化”菜单定生死(上)

“上周日,艾特斯小编参加了由中国餐饮品牌创始人俱乐部、红餐网、众筹商学院等业内权威机构联合开办的《中国餐饮品牌创始人大讲堂》年度课程的第一课,感受颇深。菜单,是餐饮最高的品牌战略。在未来的餐饮业,餐饮品牌要发展,做菜单不能单单只做运营型菜单,要上升到一个战略型的维度。

主讲老师许战海把“品牌化”菜单分成7个核心内容。

餐饮分析│做餐饮最高的品牌战略驱动器:“品牌化”菜单定生死(上)

小编整理了一些关键性的要点,希望能够对餐饮朋友们优化自身品牌菜单带来帮助。

很多中小餐企在打造菜单的时候,喜欢向海底捞这样的大企业去学习电子化菜单,这是错误的,想要客户了解你,通过什么方式了解你呢。

1

菜单,是餐饮最高的品牌战略

餐饮分析│做餐饮最高的品牌战略驱动器:“品牌化”菜单定生死(上)

传播餐饮品牌的最大阵地有两个,第一是门头,第二则是菜单。

门头上,可以汇聚颜色属性、品牌名称、品类名、口号,而菜单,除了这些以为,还可以更大的融入你的品牌文化和战略性思维。消费者往往是从菜单开始了解你的品牌,所以对于中小型餐饮企业来讲,做餐饮品牌连锁靠门店赚钱的维度已成为历史,千万不要去忽略菜单这个重要的阵地。

2

消费者先用类思考,再用排位思考

餐饮分析│做餐饮最高的品牌战略驱动器:“品牌化”菜单定生死(上)

举个通俗易懂的栗子,口渴了,我们先想到的是要喝什么类型的饮品,比如可乐、矿泉水、奶茶还是咖啡,确定品类后,再想要喝哪个牌子。

这就是人类逐渐形成的心智模式。

1、把外部信息归类储存;

2、在每类信息中进行排列记忆;

3、但要注意的是,在同样的类别里面,人们的记忆通常不会超过7个,所以会形成选择性记忆,产生排斥信息。

所以要做好一个餐饮品牌,首先要做好两件事情:

1、明确类别,做大类别;

2、努力做大,成为消费者心里类别中的佼佼者。

3

品牌战略工具:许钢钉

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钢钉分由三个部分组成:钉帽、钉杆、钉尖。

讲师问大家这三个组成部分哪个更重要,很多人说钉尖和钉帽,忽略了顶杆。

在餐饮品牌打造中,钉帽是品牌名,钉尖是口号,顶杆则是品类名。

消费者用品类思考,用品牌表达,所以顶杆在钉子中起到的作用最很重要。

但是要注意几个问题:

1、钢钉中,钉帽和钉尖是辅助钉子进入物体,帮助顶杆起作用。

2、钉尖用来定位,可以节省力气,如果没有钉尖,就要花费更大的力气。

3、一个钉帽最好对应一个钉杆,钉杆越多,钉子的使用价值就越低。

4、顶杆不要太粗,也不要太细,适中最重要。

5、钉帽、钉杆、钉尖,三者密不可分,他们必须在一条直线,保持一致性。

4

取个战略性思维的好名字

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做品牌,做营销是为了老顾客还是新顾客?

做品牌,要做买的力量,做运营,要做卖的力量。如果都是卖的力量,企业会发展的特别累,如果拥有买的力量,会越做越顺利。换一种说法,开源节流,哪个重要?得有开源的能力,才能节流,如果没有开源新客户的能力,老顾客也总有一天会流走。

名字决定标志,标志决定包装,包装决定广告,所以在做品牌前,先取一个好名字。

取名字,都要取两个名字:品类名和品牌名。

▲怎么取品牌名?

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1、品牌名要求独特、顺口、简单;

2、品牌名需要有创意,但创意最佳的原则是暗示品类;

3、取品牌名最佳的选择是以创始人名字命名,如狗不理包子、大董烤鸭、李先生加州牛肉面、李老爹香辣蟹等。

品牌名的三个维度:

1、品牌创始人

2、暗示品类

3、生造词

取名小妙招:

1、名字的发音最佳选择:a 、o 、e

全世界所有带a 、o 、e的名字,开口最大,发音最大,所以传播效率更高;

2、尽量选择熟悉常用的字;

3、如果没有一个好的元音,那就选择一个好的声调。名字中选择上升音是比较理想的选择。

▲怎么取品类名?

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品类名要求通俗易懂,具有通用性,尽量避免什么大创意,要符合消费者的认知,避免过长或者不被理解。比如,“他五叔东北地锅菜”这个名字就很好,“他五叔”人名称呼,“东北地锅菜”消费者认知度高的品类。

小编要再提醒一下,如果品类不属于消费者认知范围,比如西南菜、西北菜,太广泛,并且很难被识别,对于这类在取品类名的时候,尽量缩小范围,让人更容易理解。

有一个小方法,可以测试一下名字是否能够得到消费者的认知。

打电话给你的朋友们,介绍一下品牌和品类名,看是否能一下就明白。

5

创始人维度让品牌达到制高点

餐饮分析│做餐饮最高的品牌战略驱动器:“品牌化”菜单定生死(上)

一个餐饮品牌最顶层的战略,就是用品牌创始人的思想去打造品牌。

在过去的五年里,欧美很多国家很多强大的品牌都有一个共同点,他们都不是一个由独个品牌创始人而出的品牌,而是由多个品牌创始人创造的品牌,这种品牌它的造势会更高。

品牌的维度一定比商品的维度要更高,因为品牌维度打进商品维度很容易。而品牌创始人的维度比品牌的维度还要更高。网红经济成为许多企业热衷的营销手段之一,很多企业创始人自己为自己代言,把自己打造成一个网红,以自身的维度带动品牌的维度提升。

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但是品牌创始人要和物种发生关系,否则单单是个网红没有任何意义。

大董烤鸭的创始人董振祥,其本身就是一位高级厨师,中国厨师联盟的主席,其代表中国的厨师界,还代表着中国的烤鸭,其跟品类物种烤鸭有直接的联系。

仔细看了上面内容的朋友,也不难发现,大董烤鸭的名字,用的也是创始人的名字命名,欧美很多国际品牌,如巴宝莉、路易威登、香奈儿,均是使用创始人的名字命名,所以总结出来,用品牌创始人的名字命名的品牌,更有意义。

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本文内容由餐饮创始人大讲堂讲师许战海演讲内容,由艾特斯小编整理,如有侵权,请联系删除,转载请注明出处!

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