餐饮品牌│巴奴对抗海底捞的底气从何而来?杜8条打造品牌生存法则

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2020年3月25日17:34:53 评论 1399字阅读4分39秒

▌艾特斯餐饮设计机构分享 2016年70期

餐饮品牌│巴奴对抗海底捞的底气从何而来?杜8条打造品牌生存法则

“虽说各大小餐饮均向海底捞举起友好旗帜,盼望跟能海底捞学上几招,但杜中兵毫不理会跟风,从其字里行间都渗透着对海底捞的一些做法不赞同、不看好态,去过巴奴的人也能从很多细节上看到巴奴不断的挑战海底捞。海底捞和巴奴之战讲了好几个世纪,成为了隔壁几条街茶余饭后的谈资,今天不讲海底捞,就讲巴奴。

曾有行业协会的人提醒过杜中兵,别动不动挑战这个,挑战那个,总打打杀杀的,但他不这么想:“没有巴奴,海底捞就不进步,我为行业利益做贡献,为顾客极致体验做贡献,请问我有错吗?一团和气,能有创新力吗?”

餐饮品牌│巴奴对抗海底捞的底气从何而来?杜8条打造品牌生存法则

骨子里,杜中兵对海底捞创始人张勇充满尊敬,原因有二:

一是海底捞唤醒了全中国企业的服务意识;

二是在几年前那场事关行业安危的“骨汤门”事件中,张勇为全行业挡箭,担当让人敬佩。

然而,杜中兵决不甘心做海底捞的“小弟”:“我为什么敢挑战海底捞?我就认为海底捞很多方面做的不对,错了就是错了,你不承认我承认,咋了?”

在国内火锅行业乃至整个餐饮业,海底捞仍是无可争议的龙头,但在河南和无锡——目前巴奴仅在这两地开店——论客流、客单价、大众点评评分,巴奴毛肚火锅都压过海底捞一头。

总结下来,杜中兵对品牌的理解和行动是他的“私人法宝”,小编提炼出下面这八条打造品牌的生存法则。

1

品牌如何精准定位?顾客定义,越窄越有力

餐饮品牌│巴奴对抗海底捞的底气从何而来?杜8条打造品牌生存法则

定位越窄越有力——业绩上的加法,往往取决于操作上的减法。

巴奴2009年杀进郑州,当时海底捞郑州市场老大的地位很牢。巴奴干了三年,一心想打败海底捞的志向,连边儿都没沾着:当时海底捞70元客单价,巴奴50元;海底捞员工一个月拿3000多,巴奴只有2000多;海底捞旺季翻台五六次,巴奴只有三四次……

就在杜中兵有一点灰心的时候,经过痛定思痛的反思,杜中兵发现问题不出在态度,而是战略和方法。根据顾客调研的结果,发现,很多顾客不是冲巴奴的服务去的,以为服务比不上海底捞,就是冲着巴奴的毛肚和菌汤,好吃!

餐饮品牌│巴奴对抗海底捞的底气从何而来?杜8条打造品牌生存法则

于是“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是!”成了公司的一句品牌标识,“巴奴火锅”也在2013年更名为“巴奴毛肚火锅”。

既然顾客冲着毛肚来,那就把毛肚做到极致,质量提高,价格也相应上提,虽然单款毛利率基本不变,但翻台率高了,总体盈利能力大大加强。

聚焦毛肚的战略是谁定位的?不是杜中兵,是顾客。德鲁克早就说过,企业不能自我定义,而应客户定义。

2

什么是品牌思维?

品牌驱动一切!

餐饮品牌│巴奴对抗海底捞的底气从何而来?杜8条打造品牌生存法则

在杜中兵看来,今天很多中国企业的困局并非在产品端。据调查,国人到日本抢购的马桶盖很多产地是浙江,这说明有一批中国企业已经能够生产出高品质的商品,可为什么市场不买账?杜中兵说,中国人就是不会做品牌,“不懂品牌,那一辈子真是傻干”。

杜中兵坚持,品牌思维就是品牌驱动一切,永远品牌为大,就是死啃品牌这一头。

中国在世界上的餐饮文化代言是什么?

杜中兵:吃在中国。可今天中国餐饮还比不上日本料理,像西贝、海底捞、巴奴这样的企业,国家是不是该支持一把?你贾总(贾国龙)的任务,能不能让人不要再吃汉堡了,都吃莜面?张勇、杜中兵的任务,能不能让人从吃披萨改吃火锅?

3

品牌个性:敢不敢说“不”?

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品牌个性很大程度上就是创始人个性。

世界上有两种企业,一种是我跟着你(消费者)走,是谓满足需求;另一种是你(消费者)得跟着我走,是谓引领需求。以“火锅界的乔布斯”自许的杜中兵只能选择后者,这从一张巴奴菜单就看出来:巴奴所有菜品,不外卖,想吃来店里;温馨提示上还有一句:“为了您和他人的食品安全,谢绝退菜”。对于这一点,杜中兵认为出售半份产品就是过于顺应顾客需求的举动,他打算不再卖半份。

对于顾客至上的问题,杜中兵说,如果有顾客对巴奴服务员有人格上不平等的举动,服务员有权拒绝服务他,杜中兵说巴奴有一句话,叫“上不取悦政府,下不取悦顾客,中不取悦员工”。

杜中兵说,当你敢拒绝一些东西时,你就自信了。更重要的是,杜中兵明白,顾客消费不是求来的,是因为你能给他带来价值,求人不如求己,死磕自己最有价值。

4

什么是品牌的“1”?产品!产品!产品!

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这些年,餐饮业的明星企业你方唱罢我登场,大致可归为以下几类:

一是以海底捞为代表的服务派;

二是以西贝、巴奴为代表的产品派;

三是以外婆家、绿茶为代表的性价比派;

四是以水货为代表的时尚、流行派;

或许还可以加上黄太吉这样的互联网派。

在杜中兵看来,除了产品派,其他派统统站不住脚,因为餐饮这行当,照顾好顾客的嘴,永远比照顾好顾客的人、顾客的眼球更重要。

按杜中兵的“餐饮业重要指数”,产品是前面那个“1”,然后是服务,再后是环境。但是这三者环环相扣,缺一不可。

5

可照顾好顾客这张嘴哪有捷径可走?

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“不难不中餐。”杜中兵感慨,多数学麦当劳、肯德基,走极端标准化道路的中餐品牌今天都在衰退,标准化是需要的,但不能伤害口味。巴奴今天面临的挑战,是在必要的工序一道不减的情况下标准化。

巴奴毛肚从新西兰进口以后,12道生产工序,一道少不了。巴奴火锅底料为什么好吃?原材料总共40种,如果为了工序简单点,40种原料做好配比,一锅扔进去炒就行了,可你会发现有的原料炒糊了,有的原料火候还不够,所以谁先下,谁后下,谁和谁放在一起炒,简单不了,就是要保护传统工艺的本质,挑战复杂流程。

6

品牌的最大敌人?制造流行

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如今,餐饮业面临最可怕的敌人就是流行。

《22条商规》中有一条“趋势定律”:“如果你面对的是一个正在迅速崛起的行业,具有时尚的一切特征,那么你最好能够淡化时尚。通过淡化时尚,你就能使之流行的时间延长,从而使它更像是一种趋势。”

杜中兵说,一家企业的根是不能动的,要围绕不变而变,变的目的也是为了成为更好的自己。创新如何避免陷入流行化?

杜中兵给出两点:

一是围绕你的品牌根部用力;

二是产品永远是核心。

杜中兵说:“每个企业都有与生俱来的天赋,所以别总羡慕别人的风光,立足你自己的根,很多品类都可以做大,如果做不大,很可能是因为没有最顶尖的人。”

7

品牌选址的秘诀?是“耗”还是“养”?

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企业家是野生动物。开店选址这件事,就好比狮子老虎给自己选一个什么样的捕食环境,大有学问。

和很多著名餐饮品牌不同,巴奴选址原则是不轻易进mall,很多是路边店,为什么?

杜中兵表示,进mall的大多数品牌,收获的客群大部分是随机性消费,如果大多数消费者都是随机性选择你,你的品牌力会越来越弱;路边店呢,大部分是目的性消费,是冲着你品牌来的,你的品牌力会越来越强。

Mall好比一匹马,要看是马背着你走,还是你背着马走。当你离不开马时,品牌就弱了;当马离不开你时,也在耗你的品牌;如果马也离不开你,你也离不开马时,那叫共赢,就在养你。

8

品牌目的?不只为赚钱,只为登顶!

餐饮品牌│巴奴对抗海底捞的底气从何而来?杜8条打造品牌生存法则

对于品牌底线,杜中兵有自己的理解,他说,要赚钱就什么都能干,要品牌就很多不能干。

生意可以不登顶,而品牌的唯一任务就是登顶。怎么叫登顶?就是走向全国乃至全世界,成为人们心中某一类产品或服务的代名词,就好比星巴克代表咖啡,麦当劳代表汉堡,与品牌登顶无关的一切事情,都是不务正业。

登顶多难!

“人一辈子还不就是墓碑上刻那几个字么,一辈子到底做个啥?是个啥人?”

杜中兵说,想通了就不难:“一条路只有果子,没有风景;另一条路不但有果子,还一路风景。你选那条路?”

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餐饮品牌│巴奴对抗海底捞的底气从何而来?杜8条打造品牌生存法则

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文/正和岛 贾林男

编辑/艾特斯小编

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