餐饮品牌│星巴克都开始卖酒了!你有没有想到餐厅饮品这片“处女地”…

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2020年3月25日17:12:11 评论 2681字阅读8分56秒

▌艾特斯餐饮设计机构分享 2016年240期

餐饮品牌│星巴克都开始卖酒了!你有没有想到餐厅饮品这片“处女地”...

“设计一份好菜单就像拍电影。90%的观众都讨厌白开水般的无聊剧情,因此菜单的排版设计万不能简单堆砌,当然虎头蛇尾的事情也容易导致功亏一篑。饮品和酒水通常被当做菜单的结尾,漂亮的收尾往往会让你的经营业绩更“美”。

15%-20%的饮品销售额能为整个餐厅贡献50%的利润,这是Mintel公司今年交出的一份消费者外出就餐报告。

饮品和酒水利润高,这早就不是什么稀罕事了,可尽管商家对这事门儿清,却还是没能让饮料和酒水在餐饮业滞后的局面好太多。

01

不是不爱“喝”,是不爱一边吃饭一边喝

1、 酒市场的消费主力军变了

之前的'酒桌英雄'如今都成了大叔。据统计,这些每天至少喝一次白酒的重度消费者,一半都已超过 45 岁,并且44%属于社会底层人士...他们的消费能力显然不如25-44岁的消费人群活跃。不仅如此,他们从餐厅买酒的习惯也变成了经销商或者便利店。

餐饮品牌│星巴克都开始卖酒了!你有没有想到餐厅饮品这片“处女地”...▵大叔们更乐意去经销商这买酒,而不是饭馆了

再看25-44岁这群人,他们对洋酒的兴趣显然更大,其重度消费者竟能达到91%。其次是葡萄酒73%,啤酒70%,而曾经风光无限的白酒,重度消费者如今只占47%。

2、人群偏好和消费场景变了

同样是喝东西,但现代年轻人的消费目的会更直接。他们为寻找舒服的空间而选择星巴克,为经济实惠而选择便利店,为追求健康生活理念而选择鲜榨现卖的蔬果汁,再或者只为放松喘气喝喝酒而去酒吧坐老半天。

很显然,明确、快速解决他们问题或者需求的业务,会更受欢迎。因此他们去餐厅吃饭时更希望享受食物的美味,而不是无法预期的高价酒或果汁,更何况他们亲眼看不到制作过程还觉得不放心,这些都会成为他们点餐时故意跳过酒水栏的理由。

餐饮品牌│星巴克都开始卖酒了!你有没有想到餐厅饮品这片“处女地”...▵中国酒水消费者对天猫平台的信任度持续增加

当然,线下之外还有线上。当"网络"成为年轻人买酒首选平台的同时(尤其是葡萄酒),饮料的性命却有些让人堪忧,因为外卖服务的崛起意味着人们点饮品的可能性更低。

02

那么多人都跟你抢食儿,你拿啥拼?

如果说消费者更在意酒的品牌和口感,那么饮料让自己显得"很高级"的地方就更多。

餐饮品牌│星巴克都开始卖酒了!你有没有想到餐厅饮品这片“处女地”...▵美国政府2014年就提出了修改食品标签的想法,当时FDA食品部估计,这将会带来300亿的巨大收益。数据来源:FDA

"有机、纯天然、健康、手工、0添加"这样充满时代性的标签,或者能让消费者一眼瞄到各种描述的功能性饮料,甚至苏打水、高级瓶装矿泉水,都能有效将他们对产品的关注点由从价格转移到价值上,从而使其掏更多的钱。

餐饮品牌│星巴克都开始卖酒了!你有没有想到餐厅饮品这片“处女地”...▵前几日,星巴克也推出了自己的第一款酒精饮料Espresso Cloud IPA,不过你在中国还买不到

正如星巴克高价收购TEAVANA进入茶市场,国内精酿啤酒阵容的逐渐强大(熊猫精酿、大跃、京 A为代表),便利店高价果汁的品类激增一样。甚至麦当劳、Shake Shack、汉堡王这些快餐连锁巨头们,也没放过用酒水和饮品让自己脱颖而出的机会,比如卖酒这件事。

1、对餐厅而言,第一步要做的,应该是降低消费者对酒水单的心理防备,这意味着你的酒水和饮料不能太多。

通常来说,一个健康的饮品(酒水/饮料)销售至少应占总销售额的20%才算健康,这会让厨房出品负担减轻好多,从而使餐厅进入到良性经营模式中去。对于同时经营着江浙菜(吴越小厨)、德餐(埃利金啤酒屋)、日餐(炭匠)三家不同品类餐厅,同时又是职业经理人出身的王嵩杰来说,西餐销售占比30%,日餐销售占比20-30%是他认为更合理的数字,但中餐却比较难一概而论了(毕竟中餐的市场变化非常大)。

比起酒水,他更建议餐厅增设符合年轻人口味和理念的饮品,因为商家和消费者都有一个明显共同点:等不起了。

2、 第二步——品类配搭。

因为找到合适的酒水与之搭配并没你想的那么容易,这既要口味、功能、属性、视觉搭配上相得益彰,又要能促进主营品类的销售。否则你想,如果在麦当劳大口吃完一整个巨无霸,套餐里面塞给你的不是让人爆爽的可乐,而是又甜又腻的麦旋风,你做何感想?

总之,和谐的味道或者完全对立,都需要你反复琢磨更多。

餐饮品牌│星巴克都开始卖酒了!你有没有想到餐厅饮品这片“处女地”...▵品类&表现手法的独特性『炭匠』

除了固有搭配认知,市场接受程度也是餐厅决定是否纳入菜单的重要考量(多指酒水)。

拿伏特加来说,它每年光是卖给广州的量就占到了全国总销量一半。中国人本身酒文化的匮乏外加观念保守,会导致商家浪费大量时间和金钱在市场培育上,这比举办几场活动或者赠送霸王餐可要难几百倍。

星巴克能够让一整个爱喝茶的中国迷恋咖啡,除了顾客体验和门店环境这些表层特质,更厉害的其实是在于对员工的底层营销——把每个员工变成星巴克的粉丝和主人。

餐饮品牌│星巴克都开始卖酒了!你有没有想到餐厅饮品这片“处女地”...▵营销顾客必先营销员工

不过最最最关键的一点,还是你能不能获得独家、优质、低价的资源。它决定着你的顾客活跃度,当然也决定着你口袋里最终装进去多少票子。拿炭匠来说,它每隔3、4个月的部分酒品更新,除了要看日本酒水市场的流行趋势,其实更多还在于供应商的能力。

3、第三步就是怎么让顾客看见这些吧,也就是说来说去却总也逃不掉的菜单。

❶ 尽可能多的让饮品和酒水自己'说话',这比推销管用的多。

餐饮品牌│星巴克都开始卖酒了!你有没有想到餐厅饮品这片“处女地”...▵麦当劳想通过透明橱窗给人塑造新形象,那么你呢?

尤其每逢推荐必求"提成"的国内服务生,问来问去的总让顾客不那么舒服。不过这需要"高客流+高利润"来支撑,否则再好都只是噱头。

拿餐厅做参照,西贝的通透式厨房为店铺带来高销量的同时,也是做出"牺牲"后的结果:

牺牲产品——产品结构中不能有大量的油烟,因此更多的粗加工需要放到中央厨房来完成。

牺牲位置——通透式厨房很大部分是强调"展示性",因此它总会摆在西贝店里的黄金位置,这其实会占很多客座。

牺牲成本——钱呐,不错的厨房设备外加玻璃瓷砖啥的,至少也要做好原本投入2倍的打算。

❷ 菜单、酒单到底该不该分开做?

都说餐饮就是餐+饮,所以它就应该是两本,一本菜单一本酒单。这既能让餐厅显得更讲究,降低了印刷成本,同时还提高了顾客的点餐效率。没错是这样,但要我说啊,就一句话,别让人不自在就行。"有餐有饮"本来就不只是说外表的吧。

❸ 让自己"更高级"不仅能更好立足市场,还能帮你开个高价。

搭配更美观更有意思的器皿,更符合健康潮流趋势的文字描述,更加"专业"的配搭套餐(告诉顾客啥餐配啥酒),打乱饮品顺序穿插到各页菜品,色彩的合理运用,我想这些都会助你菜单"酒水"设计的一臂之力,不过记得一点,不要喧宾夺主。

餐饮品牌│星巴克都开始卖酒了!你有没有想到餐厅饮品这片“处女地”...

文/ 掌柜攻略 高云凤

编辑/ 晶晶

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