餐饮营销│开连锁,不是每间店都得一模一样!

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2020年3月25日17:10:37 评论 2002字阅读6分40秒

▌艾特斯餐饮设计机构分享 2016年251期

餐饮营销│开连锁,不是每间店都得一模一样!

“有听到这样的一个说法,第一家到第二家是一个坎,第二家到第五家是一个坎。说的是连锁经营时的标准化问题,这很多时候是限制企业扩张的痛点。但标准化真的是唯一的道路吗?或者说,标准化是彻头彻尾从空间到菜式到服务到管理的标准化吗?

越来越多的小型连锁明目张胆地表示,事实并非如此。

我们用一个在伦敦天天排队的台湾小吃店的例子,告诉你如何开两家看似一样又不太一样的店,让顾客知道自己在光顾同一个品牌却总能得到不同的体验。

从2012年的绿色铁皮屋流动摊位起步,到2015年,卖台湾小吃刈包的BAO已经在伦敦繁华的SOHO区和高端餐厅林立的Fitzrolvia各开出一家店,前者从去年开业来就以延绵不断的队伍成为城市传说,而后者自然而然在7月初刚刚开业后自然形成了人龙。

BAO的创立者是三个来自台湾、在英国长大的年轻人,Wai Ting和Shing Tat Chung是诺丁汉长大的姐弟俩,而弟弟的女友Erchen Chang则是跟着家里人从14岁移居英国,三个人全部都是设计师背景,也因此参与了店铺视觉和室内设计。

餐饮营销│开连锁,不是每间店都得一模一样!

▵三位创始人

01

相同——视觉效果和整体风格的强记忆点

BAO的经典形象是一个吃刈包的简笔画男孩,我甚至在北京和上海都见到过有这个图案的购物袋,原因皆是店铺中出售的周边产品,这是设计系学生的思维。而店面的颜色则选择了简直是要反光的白色,在整体暗色系的街头非常显眼。

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▵BAO的雪白外墙

一店二店最核心的产品就是他们赖以成名的刈包,在小小一张菜单纸中占据了三分之一的数量,虽然只有女生巴掌大,但它是“主食”地位的中心菜品。

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▵BAO的刈包集体照

02

不同——实际体验,进店里吃了才知道

一店的前半部分以吧台区为核心,周围零散的座位或四人以下小桌或直接面窗而坐。实际入座的时候相当拥挤,更不用说当地人全体客满的时候,虽然是木色为主,简单清爽的视觉效果,但它的座位都没有靠背,因此它其实更是一个追求高客流量的升级快餐店。

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▵一店室内

二店的吧台区则更大,是更加明显的视觉中心,即使是客满状态,看上去也不如一店那么拥挤,更像是一家可以慢慢喝酒的小酒馆,它所处的区域相对商铺不那么密集,也并非一店周围夜生活旺场喧闹,可以提供相对安静闲散的餐饮体验。

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▵二店室内

两店的菜单,除了饮品和招牌的刈包之外,几乎是完全不同的,尤其是小吃这一品类,八种全数换掉。如果我们从菜单里归纳出最明显的一个特点,那就是速度放慢了。

首先,二店的小菜比一店更加复杂繁琐,配菜也更像真正的配菜(相比一店的花生牛乳来说……);其次新品类“饭包”的进食时间也明显会超过两口就吃完的小刈包;最后,酒水单里,增加了红白葡萄酒、鸡尾酒这两大品种,明显是让人家坐在吧台上慢慢聊的设计。

03

为什么这么“着急”给自己找麻烦?

虽然才开了两家店铺,但BAO的两家店铺大有不同,真是不给自己省心。

首先,这到底是不是真的如看上去一样麻烦?

如果仔细研究用料的话,鸡肉、牛肉、茄子、生菜等是共通的食材,只是加工流程上要重新设计而已,而且菜式主要是油炸、蒸炖、腌渍、盖浇面饭类,相对易于控制。

BAO中提供的小份单点菜式,一方面厨房不再需要按照前菜、主菜的顺序,做好就可以上,方便流程控制;另一方面它其实更容易让人一次点多,或者分着点了几个批次——反正也是点多了。在这里五块英镑上下的菜单,钩钩选选至少三四样才能吃饱,这么一来价格就直奔二十英镑了,对于一顿中午便餐来说,无疑是有些超标。

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▵BAO一店的菜单

这些菜式设计上隐藏了这些外挂,让菜品制作更容易,翻台率和人均消费更高,一定程度上可以降低“同牌异菜”的管理难度。

提供不同的餐饮体验,避开“连锁=工业化”的误解。

主打优质食材、升级体验和设计感的“新派快餐”不断出现,冲击麦当劳肯德基们的地位,快餐店逐渐成为了低档次、亚健康的代表。传统快餐式严丝合缝的同质化的连锁,很可能成为人们诟病之处,它可能让顾客产生出工业化批量生产、保质期较长的食品、缺乏人情味的模式化服务方式等负面联想,尤其是当你的品牌突出的是手工制作、传统风味或者本地取材。因此,BAO为了避开这一点,将连锁做的不那么相似,也是让自己站好队伍的选择。

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▵BAO的小巧菜式们

同一片区域的集群优势,但是有所区别,提供新鲜感。

两家店的步行距离不超过20分钟,两个片区的客流因此相对类似,不过一店的游客、顾客更多,而二店的上班族更多一些,在相对小的区域内提供这样区别微妙的两家店,可以很好地创造地理空间上的集群优势,而几乎完全区别开的非核心菜品,也让顾客有更多探索的机会。

餐饮营销│开连锁,不是每间店都得一模一样!

文/ 掌柜攻略 何姗

编辑/晶晶

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