餐饮品牌│麦当劳只用5个套路,霸占了全球儿童餐饮市场!

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2020年3月25日17:10:33 评论 2265字阅读7分33秒

▌艾特斯餐饮设计机构分享 2016年252期

餐饮品牌│麦当劳只用5个套路,霸占了全球儿童餐饮市场!

“你以为麦当劳是卖饭的,其实它是全球最大的玩具贩子!每年,麦当劳在全球分销15亿件玩具,你要知道,其他任何一个玩具经销商都无法达到这个数字。37年时间里,麦当劳用玩具创造了一种区别于其他快餐的品牌形象,这甚至让很多人和麦当劳之间有了关乎成长的情感维系。在美国,40%的2岁到11岁的儿童要求他们的父母每周至少带他们去一次麦当劳,15%的学龄前儿童要求每天都去。麦当劳以玩具为“接口”,从孩子抓起,培养起一代代人对麦当劳的深刻认知,海量的儿童餐饮市场就这样被其拿下。麦当劳如何赢得孩子的心?这里有麦当劳围绕儿童餐饮动的五种小心机。

01

心理营销“打小”抓起:

用细节在孩子心里树立权威

“麦当劳试图在孩子们很小的时候,就取得他们的信任与依赖。”《快餐食品:美国的黑暗料理》一书这样解释麦当劳对儿童心理的积极营销。

在《当孩子成为消费者》一书中,作者McNeal认为,麦当劳公司希望孩子们将他们视为“妈妈或爸爸、奶奶或爷爷”,如果公司找到了与孩子形成这种亲密关系的办法,孩子们更容易对公司产生信任。

餐饮品牌│麦当劳只用5个套路,霸占了全球儿童餐饮市场!

这就是麦当劳为什么在他们的网站上,要求孩子们向麦当劳发送电子邮件,告诉他们自己最喜欢的菜单项、最喜欢的书、最喜欢的运动队,甚至询问他们的名字。

这个网站还告诉孩子,麦当劳是“一切的最终权威”。麦当劳曾向媒体表示,麦当劳叔叔帮助许多家庭传递了很多重要的信息,如安全、文学、体育活动的重要性以及一些膳食平衡的选择。

02

用玩具做“引诱剂”:

靠“搭售”成为最大分销商

因为玩具,麦当劳成了美国孩子最喜欢的快餐店。

这话不是内参君说的,而是出自美国数据研究公司Technomic2009年发布的《儿童和妈妈消费趋势》报告。其中显示,有37%的孩子把麦当劳当做他们的第一选择。

另有调查显示,儿童玩具套餐是孩子们选择麦当劳的最重要原因:87%的六到七岁儿童和80%的八到九岁儿童表示,他们希望在吃饭时能得到一个玩具。

餐饮品牌│麦当劳只用5个套路,霸占了全球儿童餐饮市场!

1997年,美国麦当劳在儿童套餐中推出了比尼宝贝玩具,每个娃娃都附带一首诗和它的生产日期。在那段时间,麦当劳在一周内卖出了约1亿份儿童套餐。

麦当劳的目标是把四种比尼娃娃卖给3-9岁的儿童,结果一周之内,这四款娃娃被销售给了那个年龄段的每一个美国孩子。

有时候成人也会购买儿童套餐。更有趣的是,许多成年比尼宝贝收藏者就是为了玩具而购买套餐,他们会扔掉食物,保留娃娃。

03

从开发到合作:

选择玩具也是煞费苦心

从开发自己的玩具汉堡神偷、大鸟姐姐,再到小黄人、马达加斯加企鹅、蓝精灵,以及Hello Kitty、小丸子,这些经久不衰的形象多次被麦当劳拿来进行跨界设计改良。

这样一来,来买儿童套餐的就不仅仅是麦当劳的狂热粉了,还有那些荧幕玩具的爱好者。甚至有不少人为了集齐一套玩具,一次次走进麦当劳。

因此,在玩具的挑选上,麦当劳也是煞费苦心。

餐饮品牌│麦当劳只用5个套路,霸占了全球儿童餐饮市场!

在最终上市前的18个月,麦当劳全球玩具研究室会综合长期合作方的推荐,以及市场调研机构提供的玩具流行趋势罗列出至少30个主题,送交麦当劳各地市场抉择。在各地确定了要推出的玩具之后,再送交自1983年就开始跟麦当劳合作的玩具制造商Creata和TMS来生产。

04

和娱乐公司合作:

拿下所有与儿童相关项目

麦当劳和几乎每一个与孩子生活息息相关的娱乐公司合作过。

NBA、奥运会、芭比、天线宝宝、变形金刚、凯蒂猫、乐高……当然还有迪士尼。他们都在麦当劳儿童套餐活动中露过面。

但是,在与麦当劳合作十年后,迪士尼认为与麦当劳合作是一个很糟糕的主意。

2006年以后,麦当劳儿童套餐里再也见不到孩子们最喜欢的迪士尼人物了。迪士尼对此做出了解释说,“我们是一个‘以家庭友好为荣’的公司,希望‘远离快餐’,特别是考虑到食物与儿童肥胖的关系。”

但是,这似乎并不影响麦当劳儿童套餐与其他品牌的合作。

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阿狸是麦当劳目前合作过的惟一中国原创形象。2014年底,麦当劳推出过四款限量版阿狸钥匙包。之所以找阿狸,麦当劳中国给出的解释是,作为国内最成熟的授权品牌之一,阿狸团队成熟、周边销售成绩好、和麦当劳品牌定位匹配。

05

紧跟时代步伐:

从玩具到书籍再到APP

随着数字时代的到来,麦当劳也升级了自己吸引儿童消费的策略。

“当你放弃玩具或者带有卡通人物的包装盒,而转向那些精密的数字化产品时,抓住儿童的心似乎又变得简单起来。”儿童作家Bakan这样说。

麦当劳在2013年已经推出了McPlay手机APP,孩子们可以扫套餐盒上的二维码来解锁游戏或者其他电子内容。在麦当劳儿童套餐网HappyMeal.com上,他们可以看到现在和将来会有的玩具供应,下载游戏、电子书等等。

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为了留住孩子们的心,麦当劳还试图成为孩子们最喜欢的阅读材料。在2013年11月,麦当劳把儿童套餐内的玩具换成了教育类书籍。

麦当劳认为这样的阅读材料能够提高儿童素养。麦当劳声称90%的家长表示他们希望看到更多这样的赠品。

不过,仍有报告称,麦当劳儿童套餐的订单量在下降,但报告没有说明儿童对麦当劳的整体访问量在下降。这意味着,父母可能意识到,孩子们单点食品,会比点套餐更划算。

这反而意味着麦当劳又一次胜利了:孩子们虽然可能不再关心玩具了,但他们仍然关心是否吃到了快餐。

餐饮品牌│麦当劳只用5个套路,霸占了全球儿童餐饮市场!

文/ 餐饮老板内参 刘媛媛

编辑/晶晶

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