餐饮品牌│200多道菜砍到38道,我是如何“做减菜”提高17%的营业额?

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2020年3月25日17:10:10 评论 2844字阅读9分28秒

▌艾特斯餐饮设计机构分享 2016年254期

餐饮品牌│200多道菜砍到38道,我是如何“做减菜”提高17%的营业额?

“最关键的那一步,一定不能错!为什么西贝五年四次更名,花费1亿多元,最后回归原点“西贝莜面村”,营业额由5亿突飞猛进到21亿?为什么豫菜品牌“阿五美食”更名为“阿五黄河大鲤鱼”后名声大噪,12年共计卖出大鲤鱼350万条?为什么徽乡肴更名为“杨记兴臭鳜鱼”跻身为餐饮网红,一道臭鳜鱼就占了销售额50%,毛利妥妥地提高了17%?

餐饮大而全的经营模式已经Out,现在讲求细分、聚焦和瘦身,走专业精细化路线。在顾客心中,一旦黄河大鲤鱼=阿五,阿五=黄河大鲤鱼,臭鳜鱼=杨记兴,杨记兴=臭鳜鱼,就说明它们定位成功了——餐厅名=品牌。

餐饮品牌│200多道菜砍到38道,我是如何“做减菜”提高17%的营业额?

在餐饮界有这样定律——菜单总价:日营业额=品牌竞争力。假如菜单上菜品总价相加=5000RMB,营业额=25000RMB,则1:5就算菜单基本合格、品牌尚具备竞争力,而达到1:8则说明品牌竞争力较强。比例越高,毛利越高,竞争力自然提升。据悉,西贝较好的店能达到1:27,而杨记兴能达到1:15。

2002年,厨师出身的杨金祥到北京打拼,开了一家小饭馆,生意惨淡被迫倒闭,想转让店铺却苦于无人接手,于是继续留在北京辗转做餐饮。

在2011年,开了一家1000平米的大店——徽乡肴,定位为徽菜馆。菜品多成本高(有200多道菜),再加上没有系统管理,导致生意每况愈下,亏损速度为8万/月。

至此,创业十年,多以失败告终。

餐饮品牌│200多道菜砍到38道,我是如何“做减菜”提高17%的营业额?

“做的不好,就果断放弃”。2013年8月生意处于崩溃边缘,他和朋友在谈论餐饮特色时灵感突发,决定做单品爆款路线,改名为“杨记兴臭鳜鱼”(杨:创始人的姓;兴:兴旺)。

为什么将“臭鳜鱼”当做核心单品?

“任何一家餐厅都需要核心差异化的产品,围绕单品来做菜单,做减菜,抢占顾客心智”。在徽菜中,臭鳜鱼是具有代表性的菜品,有其他鱼类无法替代的优势,如它可以在冷冻环境下保存半年以上,且不变质。

下面是“杨记兴臭鳜鱼”做菜单差异化的几个重要迭代:

➤1.0 版本——200+道→128道

2013年9月,走上了菜单革命之路,几乎每6到8个月就更新迭代一次。

餐饮品牌│200多道菜砍到38道,我是如何“做减菜”提高17%的营业额?

从徽菜入手,打造单品,全面更新。他一举将原有“徽乡肴”菜单从200多道“砍”到128道,将“臭鳜鱼”作为招牌菜——精选安徽当地的肥美鳜鱼,使用木桶腌制自然发酵,严格把控用盐比例和腌制时间,0添加剂。

➤2.0 版本——128道→78道

以前一家店每天臭鳜鱼卖不到10条,变革后跃升为100多条,几乎每桌都会点。餐厅毛利从50%上升到60%。

餐饮品牌│200多道菜砍到38道,我是如何“做减菜”提高17%的营业额?

2014年5月,重点围绕单品进行开发,从120多道到78道进行菜单优化,保障菜品少而好。也正是从这时开始,杨金祥开始重视品牌VI设计,花了三万重塑品牌logo。让优化后的标志,更富含了品牌文化。

餐饮品牌│200多道菜砍到38道,我是如何“做减菜”提高17%的营业额?

➤3.0 版本——78道→58道

2014年11月,减到58道历经8个月,杨金祥表示,“明显尝到了甜头”。“刚开始顾客对菜单精简提出了异议,但是整体品质提高了,顾客自然也没有什么不满了”。

餐饮品牌│200多道菜砍到38道,我是如何“做减菜”提高17%的营业额?

菜品减少,促使管控更加张弛有度,采购成本更降低,餐厅毛利率从50%提升到了67%,同时厨师更专注于某几道重点菜品,则越做越好越精,保证招牌产品的品质稳定,并不断提升。

➤4.0 版本——58道→38道

2015年9月,又一次大刀阔斧地浓缩到——38道菜!(这么霸气,也是没sei了~~)杨金祥说道,“在精简产品中,把不便于对接供应商、不便于标准化、不好保存的产品首先减掉。”

餐饮品牌│200多道菜砍到38道,我是如何“做减菜”提高17%的营业额?

至此,招牌菜臭鳜鱼已经“傲娇”地提了三次价,从108到158元,但点菜率仍居高不下,占了店里销售额的35%。其他3大特色和10大必点菜大约占了30%。

杨金祥这样解释,“当成本降低,销量上去,利润增加以后,餐厅会想办法提升菜品口味,从器皿、包装等各方面细节提升出品,同时把环境、服务体验做得更优。涨价,是以各方面质量提升为基础的,因此它是有理由的且能被顾客所接受的”。

➤5.0 版本 ——38道→38精

到2016年8月,已经用了三年时间,还是聚焦在38道,届时臭鳜鱼这道菜已经占了店里销售额的50%!

餐饮品牌│200多道菜砍到38道,我是如何“做减菜”提高17%的营业额?

因为顾客偏好一种品类只点一样,因此菜单类鱼品种都砍掉了。让十几道主菜,随便点,都能成为一个很好的搭配。

每道菜都是不重复的单品。菜单品种少,更讲究科学搭配菜单组合,如荤素搭配等;原料采购、加工、运输等环节把控好,在保证供应链正常的情况下再上菜谱。

➤6.0 版本——即将出炉

最新的菜单将于今年年底公布。至今,“杨记兴臭鳜鱼”在北京已是颇有名气的徽菜馆,还立志将徽菜文化发扬光大。

每一次浓缩,毛利都在提升,品质都在提升,客源都在提升,满意度都在提升!

杨记兴今天的成绩,与菜单的大胆优化是分不开的。菜单革命无疑是它“咸鱼翻身”、跻身网红的关键举措。

01

餐厅的定位和转型怎么做?

例如,西贝一直有这样的美食承诺——“闭着眼睛点,道道都好吃”、它将菜单由100多道减到45道内,以确保每道都好吃;“不合口味退or换”,让顾客来选择好不好吃,哪些菜可以上菜单。

究竟是走大而全,还是单品爆款的线路?

这主要是看对爆品的掌控力。单品也要考虑受众群体与认知,最好是符合“双A产品”的标准。有了产品才能记住品牌,加深顾客对品牌的印象。

餐饮品牌│200多道菜砍到38道,我是如何“做减菜”提高17%的营业额?

▲比如成都的高翻台率石锅菜——九锅一堂,以“能喝汤的酸菜鱼”作为主打,成为顾客的必点菜。

02

单品店,如何制定产品流程和标准?

想要一个产品带动品牌的维度提升,就要对臭鳜鱼进行包装和差异化,保障产品供应链系统。

菜品在200多道时,无论哪个流程都相当繁杂,不可控因素过多。精简菜品后,厨师、一线操作工等更快上手。此外,杨记兴还建立了培训体系和奖励机制,对厨师长等设立绩效工资等,因此管理层员工流失率很低。

“杨记兴臭鳜鱼”更重要的一个机制是:

针对400平米的店,将厨房分为六个档口,每个档口规定了加工品种,根据员工特长分配其到擅长的档口。比如一号口两个人就只做一道菜,从加工到上桌。把38道菜分给六个档口,周而复始地做,让员工“熟能生巧”。

此外,厨房主管不上灶台,但必须熟悉所有的档口,起到监督的作用。厨房的操作动线也做了重新规划,选用设备安全可靠,让员工操作更安全。“我们的要求是半个小时内上齐所有的菜,若超出了半个小时,消费者下次来点这道菜享受半价;如果按照正常流程走,却超出上菜时间,服务员将受到惩罚”。

03

单品店,环境设计如何升级

如何把店面做成独一无二的风格?

杨金祥讲道,“杨记兴要带给顾客超高性价比的体验,就必须要不断优化系统。人均100元的定位,从产品结构、店面形象、服务质量等都要高度匹配”。

餐饮品牌│200多道菜砍到38道,我是如何“做减菜”提高17%的营业额?

▲地道的徽乡菜品,搭配纯正的徽风皖韵。依托于徽州文化,将徽州的水墨印象、建筑特色、戏曲文化等自然人文融入空间设计。

餐饮品牌│200多道菜砍到38道,我是如何“做减菜”提高17%的营业额?

文/ 幸福餐饮人 黄婷

编辑/晶晶

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