餐饮品牌│谁说湘鄂情“害了”净雅?

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2020年3月25日17:05:19 评论 2875字阅读9分35秒

▌艾特斯餐饮设计机构分享 2016年286期

餐饮品牌│谁说湘鄂情“害了”净雅?

看到标题后想立即狂喷的,请先耐心看完全文。

“看着一个曾经两年开3家店,面积都在2万平米以上的高级餐饮,现在一年至少在关10家店,什么感受?其实我的心是很痛的。”

“死亡都经历了,还有什么不去面对的?有死一定有生!”

净雅集团总经理张桂君近日现身公开场合,讲了净雅目前的窘境:资产负债过重,已无力负担员工工资和消费者储值卡退款等等。讲到动情处,张桂君当场落泪,说:张桂君也当场总结了导致净雅这个28岁的餐饮著名品牌濒临死亡的原因:

受传统思维局限、缺乏勇气改变。但回顾净雅的发展过程,导致净雅盛极而衰的真相,也许还有一个重要原因。

餐饮品牌│谁说湘鄂情“害了”净雅?

01

28年品牌 从餐饮百强到变卖资产还债

鼎盛时期,张永舵以约8亿元人民币的身价位列2007胡润餐饮富豪榜第八位,同时也成为山东餐饮首富;

净雅是业内当仁不让的“鲁菜盟主”,位列中国餐饮百强企业第23位,有的店人均消费接近2000元,有的店一天的营业额就可以做到百万人民币以上。

1988年,创始人张永舵靠7000元本金在山东威海开了家30多平方米的“净雅饭庄”,靠卖包子起家逐渐发展到海鲜餐厅。

1998年,济南净雅大酒店正式开业。

2002年,净雅集团成立,创始人张永舵担任总裁。

2005年,净雅进军北京,逐成为国内顶尖的高端餐饮集团。

2009年,获得三家机构投资。

2016年,破产还债。

净雅曾经有多辉煌,现状就让人感觉多感慨;净雅曾经有多风光,现在站出来承认失败就有多坚强。

02

2009年 湘鄂情的成功上市 资本苦果的开始

2009年对于餐饮界都是不平凡的一年,有不少餐饮大佬也都在这一年心生悸动,让他们动心的源头是同为餐企的湘鄂情上市事件。当年11月11日,湘鄂情在深交所正式挂牌上市,成为A股民营餐饮上市第一股,创始人孟凯也以36亿元身价一跃成为中餐第一富豪。

餐饮品牌│谁说湘鄂情“害了”净雅?

湘鄂情的上市,仿佛为餐饮业打开了快速发展壮大之门,也让向来以逐利为目的的资本之鳄闻到了血腥。而餐饮界人才济济,不止孟凯有眼光。

2009年前后,一拨中国餐企开始积极拥抱资本。相关数据统计,当时,中国至少有6%的餐饮连锁企业在引入资本准备上市,72%的企业与多家投行洽谈,优秀餐企成了资本追逐的香饽饽,餐企的目标似乎也从“多开店”升级到“能上市”。

湘鄂情的“成功”,更像是起到了行业强心剂的作用。处在与湘鄂情同等级别的净雅、顺峰、俏江南等高端餐饮代表,有湘鄂情的带头在先,已经不需要再“压抑”自己渴望壮大的雄心。

03

2009年起,净雅引入资本 疯狂扩张

2009年,净雅完成改制之后引入中信产业基金、深创投、九鼎等投资机构。

于是,与资本携手后的净雅大胆迈开脚步,一路扩张。

2010年,开了济南旗舰店;

2011年,开了临沂旗舰店,年底最后一天,沈阳净雅大酒店三店同开,霸气十足。

2012年,净雅郑州曼哈顿店开业,当时租约一签10年(据其离职员工说,光租金就付了一亿多元)。

这个时期的净雅,踌躇满志,申请上市顺理成章。看似风光无限,谁料已身在先锋。新店开业投入的都是真金白银,房租和人工成本急剧上升。但新店的客流量和营业额并不理想,高投入低收益,净雅肩负的重担可想而知。

餐饮品牌│谁说湘鄂情“害了”净雅?

04

2011年冲刺中小板IPO,一败再败

但净雅的上市之路似乎从一开始就注定并不会是坦途。因为食品安全、财务信息透明度等问题,证监会于2010年在内部会议上实质性中止了餐饮行业的IPO审核。彼时,已提交IPO申请的餐饮类公司有天津狗不理集团和净雅食品等5家。

2011年净雅正式递交中小板IPO申请。

2012年5月,证监会重启餐饮业IPO审核。

05

2012年,净雅营业额同比下降50%

然而,在接下来的2012年12月,中央“八项规定”出台。国家统计局的数据显示,2013年全国餐饮业实现收入25392亿元,同比增速为9%,再创2012年以来新低。而2012年净雅全国23家门店总共营收15亿元,同比下降50%。

06

2013年,申请A股上市失败,转向H股

时间无法倒转,一切应了古话——上船容易下船难。那时候的净雅,当然也还是想谋求上市的,毕竟上市后可以解决资金问题,对于资本来说,也可以顺利推出,做到双赢。

在2013年4月9日证监会公布的拟IPO复核公司名单中,已没有了净雅食品的名字。

据悉,这次IPO终止,为净雅和顺峰主动撤回申请所致。

业界认为,净雅的主动撤回IPO申请,是其经营由盛转衰的反映。

在2013年5月中旬的新闻发布会上,董事长张永舵还表示,考虑到中小板对上市公司的财务要求,在目前的环境下净雅继续在A股排队IPO意义已经不大,或将寻求H股上市。

07

最终负债累累

“由于当时做出的错误决定,导致目前净雅资产负债过重,拖欠员工工资,会员卡储值无法退款,我说实话,退回到3年前,我都不会相信事情会变成这样。”“现在回想,如果两年前,我能够下得起这个决心,把所有的高端店关掉,我相信,净雅不会是现在这个状态。” ——张桂君

餐饮品牌│谁说湘鄂情“害了”净雅?

应该说,面对政策环境变化给高端餐饮业带来的困境,和资本已经难舍难分的净雅不是没有做出努力。2012年,净雅集团做出了“四多战略”,火锅、连锁快餐、团膳,积极尝试了新的业态,其目的不外乎想进行自我突围,完成资源转型、多业态并举。

可惜这些转型依然没有收到良好效果,2014年的下半年,开始有净雅关店的消息曝出,此后,关店、欠薪、持卡顾客无法消费等都不再是什么让人吃惊的新闻。与此同时,净雅和张永舵,还陷入了设计各种借贷、股权争议、资产保全等内容的法律诉讼中。

这个时间段,正好是张桂君提到的“两年前”。

张桂君举的一个例子足够让餐饮人长时间思考:

一个人走在风雨交加的天气里,他手里拿着一把伞,他自认为这把伞能给他保护,但事实上这把伞已经对他没有作用了,雨打在身上,全部淋湿了。最后导致重感冒,无力做任何事。他应该当时就把伞扔掉,到一个避雨的地方,让自己停下来,等到合适的机会,再上路。这份勇气说着简单,但你真正在做的时候很难。

总结:净雅自救的勇气值得鼓掌,但净雅的困局也发人深省,忍不住要问这样一些问题——固然,“国八条”对高端餐饮的打击是沉重的,但一批高端餐饮企业的困境是否全由“国八条”造成?以湘鄂情为榜样,一批餐企与资本结合开启疯狂扩张模式,投入巨额资金谋求上市,这算不算是盲目跟风?而追求上市的所谓战略布局,是不是奔着上市而去,其目的是想挣快钱?国八条看似“逼着”高端餐饮转型,“不成功则可能成仁”的上市路,是否是最佳选择?如果遇到障碍,是硬着头皮做最后的挣扎还是壮士断腕。最后一个问题,在一切发生的最初,看到带头大哥的无限风光和想到自己也可以努力达到的前景,再加上资本主动上门“勾搭”,到底该以怎样的平常心,去遏制这种可能带来危险的贪念呢?

餐饮品牌│谁说湘鄂情“害了”净雅?

文/职业餐饮网 王平

编辑/晶晶

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