餐饮品牌│小品类餐饮,却让人开着奔驰、宝马来排队?

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2020年3月25日17:03:48 评论 1540字阅读5分8秒

▌艾特斯餐饮设计机构分享 2016年296期

餐饮品牌│小品类餐饮,却让人开着奔驰、宝马来排队?

“2014年10月18日,成都一家叫王破仑的甜品店在罗马假日广场开业。开业当天,门槛就被挤爆,高峰时,一天的营业额近5万元。很多人甚至开着奥迪、宝马前去购买,日常排队更是长达3个多小时。你可能会说,排队,日营业额近5万,这些都稀松平常啊。没错,单看数字,确实不惊艳。但是要知道,这可是一家甜品店,而且是只卖一种甜品的小众甜品店。咖啡或者茶都算不上大众消费品,所以,小品类的品牌如何快速引爆市场,就值得研究了。

01

产品:单一爆款,超高产品辨识度

在王破仑,创始人Bill将产品控制在7个之内。而且只有拿破仑(千层酥),没有其他附加品。

标准品定价18元-27元,小套餐组合包含3个口味,定价35元。

点评在王破仑之前,成都的甜品市场就有Hibake、猫山王、拾光甜品、许留山……可是王破仑定位的是“拿破仑千层酥”的专营甜品店,这在当时是第一家,目前为止也是唯一一个。

餐饮品牌│小品类餐饮,却让人开着奔驰、宝马来排队?

▲只卖拿破仑单品

这就像乐凯撒与必胜客都在卖榴莲披萨,但喜欢吃榴莲披萨的可能会先想到乐凯撒,因为它的口号就是“榴莲披萨缔造者”,在消费者心中,品牌就和这个单品划上了等号。

这就是单品聚焦打造出来的品牌辨识度,和消费者因为品牌形成的产品专业化心理认知。在大众传播时代,也更易形成传播热点。

02

人员:一个小店,配7名厨师长

在王破仑的经营团队中,西餐厅厨师长级别的核心成员就有7人。

Bill表示:这一高配运营团队,全部作用在一个爆款单品上,很好地保证了产品的高效、稳定产出。

同时,厨师长领衔运营团队,既能够对店面员工进行高品质培训,也保证了团队的协调配合,达到了开新店也不会影响产品出品与人员配备效果。

点评从王破仑的案例来看,其在味道、服务、逼格抑或营销的市场并不是绝对突出。毕竟味道,千人千嘴;而服务,这种即买即走的外带方式也谈不上特别高雅别致;若说逼格,王破仑简洁的小工业风,也没有跑出常规的装修设计范畴;从营销来看,虽然曾经因为店面出产原因,被人骂过饥饿营销,但也不是老板刻意为之。

餐饮品牌│小品类餐饮,却让人开着奔驰、宝马来排队?

▲只在产品上发力,赢了产品,就赢了市场

但如果顾客形不成粘性,产品失去吸引力,就会很危险

所以,王破仑真正赢得市场的原因是其稳定、高效的出产团队。而形成这一市场竞争力的原因,则是王破仑的“大厨房”策略与高配团队的运营。这就是王破仑在运营中的“降维攻击”,也是其独一无二的护城河。

03

店面:反其道行之,轻前厅、重后厨

在追求极致坪效的今天,后厨越来越小已经成为一种趋势。

即便一个小甜品店,也常常会竭力加大展示区,或者在局促的空间里辟出几个座位,以提升消费体验。

但王破仑的店面“不设座位,随买随走”,减少了堂食服务、管理以及人员成本。

餐饮品牌│小品类餐饮,却让人开着奔驰、宝马来排队?

▲没有座位,“随买随走”

值得一提的是,王破仑所有店面的厨房面积均占到了总面积的三分之二。

大厨房,让拿破仑繁琐的制作工序:酥皮生产、酱料制作、产品组合、冷藏等每一个操作步骤都有自己的专属操作平台。

点评厨房面积大,避免了因拥挤造成的产品质量和出品效率受损。而且王破仑的厨房为半明档,到店客人可以清晰地看见制作过程,这无形中也增加了消费者对产品和品牌的信任度。

04

选址:绝不进餐饮区

王破仑除了第一家店选址在社区,之后的店面均为商场店。

从社区店转到购物中心,王破仑确立了独特的选址理念:辐射能力强的大型购物中心一二层位置,相邻品牌为轻奢品牌或个性化生活方式品牌,绝不进餐饮区。

餐饮品牌│小品类餐饮,却让人开着奔驰、宝马来排队?

文/咖门 王瑛

编辑/晶晶

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  • 本文由 发表于 2020年3月25日17:03:48
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