餐饮品牌│什么?麦当劳正在被抛弃,从餐饮业150年历史看清整个行业的未来

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2020年3月25日17:00:36 评论 12525字阅读41分45秒

透过美国的餐饮历程,可以看到中国餐饮业在向哪里发展呢?

一、美国餐饮业现状

(一) 美国餐饮业概况

美国餐饮业是一个年收入达到 7092 亿美元,行业雇员数达到 1400 万人的居民消费子行业。美国餐饮业是全世界规模最大的餐饮业,以麦当劳、星巴克为代表的美国餐饮企业在全世界超过 100 个国家开设有分店,全世界范围内仅麦当劳的日均接待人次就达到近 6900 万,超过了法国的总人口数量。

随着经济的发展,居民逐渐偏向在家庭以外的地方用餐。2015 年美国餐饮业收入占居民食品消费的 47%,而 1955 年时餐饮业收入仅占居民食品消费的 25%。居民消费习惯的变化推动了美国餐饮业的快速成长。

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2015年美国餐饮业总收入预测值约为7092亿美元,预计收入同比增长3.8%,扣除通胀影响后的实际同比增长为 1.5%。从 1970 年到 2014 年,44 年间行业复合增长率为 6.65%。

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2015年春季时期美国餐厅总数达628720家,其中有288585家连锁经营餐厅,占总数的 45.9%。

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虽然传统的美式快餐就是汉堡薯条,但今天的美式快餐选择相比以前更多了,包括披萨、炸鸡块、三明治、热狗、洋葱冰淇淋和蛋糕。而且也加入了更多来自其他文化的食物,比如墨西哥卷(taco)、越南米粉(Vietnamese noodles)、法拉费(falafel,一种中东地区传统小吃)、土耳其烤肉串(kebab)、炒饭、寿司和便当盒子等。多元化的美国社会给美国餐饮业带来了同样多元化的餐饮从业人员和口味多元化的消费者,加上巨大的移民人口数量,使得美国餐饮业的产品多样化远超世界上任何一个国家。

(二)美国餐饮企业分类

美国餐饮业可分为商业餐饮与非商业餐饮两部分,而主要的商业餐饮企业则分为三大类,分别是全面服务餐厅(full-service restaurants,简称 FSR),有限服务餐厅(limited-service restaurants,简称 LSR)和酒吧。

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在传统模式中,有限服务餐厅(LSR)也可称作快餐餐厅(fast food 或quick-service restaurants,简称 QSR),而全面服务餐厅(FSR)则是以 Applebee,TGI Friday(星期五餐厅)为代表的更接近传统西餐的餐厅。这两种餐厅之间并没有严格的区分标准,但通常存在这些不同之处:

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在美国,每天有接近 25%的人会在快餐店(QSR)用餐。根据 2014 年收入数据,有限服务餐厅(LSR)收入占商业餐饮总收入达 51%,比全面服务餐厅(FSR)占比高出 6.5 个百分点。而在 10 年前,全面服务餐厅比有限服务餐厅占比要高出10 个百分点左右。从发展趋势上看,有限服务餐厅的市场份额还在不断扩大中。

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(三)全面服务餐厅常见品牌

如果再进一步细分,全面服务餐厅(FSR)可分为高档正餐(fine dining)与休闲正餐(casual dining)两种,前者多为独立运营餐厅,少有连锁,因此市场集中度很低,也没有相关上市公司。常见的连锁式全面服务餐厅基本都属于后者。

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全面服务餐厅共有 10 家上市公司,其中市值最大的是旗下有 Olive Garden、Red Lobster 和 LongHorn Steakhouse 等多家连锁餐厅的公司 Darden Restaurants,超过了 70 亿美元。

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作为这类公司中的典型代表,Applebee’s 的菜单丰富程度远超麦当劳这样的快餐店,提供从炸鱼薯条到牛排沙拉等一系列不同风格的食物,但最近几年由于受到行业不景气的影响,AppleBee’s 也只能把营销重点放在降价促销上,单店收入反而出现了约 6%的负增长。

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(四)有限服务餐厅常见品牌

大部分有限服务餐饮公司(LSR)都是连锁经营的,通常以特许经营和品牌自营两种形式进行连锁扩张。行业中既有赛百味(Subway)这样完全靠特许经营模式扩张的企业,也有像 Chipotle 这样完全靠品牌自营扩张的企业。下表展示了有限服务餐厅 50 强的情况,其中“品牌总收入”(systemwide sales)指该品牌旗下所有自营以及特许经营加盟店的收入之和。

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有限服务餐饮企业可分为四类,包括快餐店、快捷休闲餐厅、咖啡店和披萨店。

1. 快餐店(fast food restaurants),是美国以外其他国家消费者最为熟悉的一类美式餐饮品牌,包括了像麦当劳(McDonald),肯德基(KFC),汉堡王(BurgerKing)等品牌。这类餐厅以传统的美式食品为主,比如汉堡、炸鸡、薯条等。

2. 快捷休闲餐厅(fast-casual restaurants),是美国餐饮业在进入 21 世纪以后新出现的一类餐饮模式,也是本篇报告重点分析介绍的餐厅。快捷休闲餐厅相当于快餐(fast food)与休闲正餐(casual dining)的结合变体,既有着快餐供餐速度快、服务成本低的优势,又给顾客提供了像休闲正餐一样更多样化的菜单选择,并且更注重食物的新鲜健康,比快餐更为营养。这类餐厅主要在美国国内发展,海外扩张很少,其代表品牌是 Chipotle Mexican Grill(CMG,主营墨西哥卷)、Panera Bread(PNRA,主营面包和咖啡)、Noodles & Company(NDLS,主营意大利面)等,都不是传统的美式食物。

3. 咖啡店,以星巴克(Starbucks)和唐恩都乐(Dunkin' Donuts)为代表,在最近几年高速扩张,国际化的步伐也很快。

4. 披萨店,以 Domino’s Pizza(DPZ)、Papa John’s Pizza(PZZA)为代表,属于美国特有的一类 LSR,海外扩张不多。有限服务餐饮品牌前 50 名的 2014 年排名相比 2013 年有两个大的变化, 一是 Panera Bread 超过了 KFC 进入销量前十,标志着快捷休闲餐厅在体量上也开始赶上快餐业巨头了;二是星巴克取代赛百味成为总收入第二,标志着咖啡店类餐饮在最近这些年的快速发展后已经可以和 快餐业分庭抗礼了 。

二、 美国餐饮业的发展历程

根据美国餐饮业的管理服务水平、连锁经营程度以及集中化程度,我们将美国餐饮业的发展阶段分为传统餐饮业,现代餐饮业与新兴餐饮业三个阶段。

(1)传统餐饮业阶段(18 世纪至 20 世纪 20 年代)

(2)现代餐饮业阶段(20 世纪 20 年代至 20 世纪末)

(3)新兴餐饮业发展阶段(21 世纪初到现在)

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(一) 传统餐饮业阶段(18 世纪至 20 世纪 20 年代 )

18 世纪至20 世纪20 年代,美国餐饮业经历了从无到有,从简单加工到多样化食谱的发展阶段。这一阶段的美国餐饮业 发展 受到 美国的城市化、移民潮的兴衰和第一次世界大战的 进程 影响 , 整个市场逐步 从原始走向了规范 化 。

18 世纪和 9 世纪早期,餐厅数量极其稀少。当时美国还是一个传统的农业国,大量人口分布在农村,“不在家用餐”被认为是奢侈或某种道德败坏的生活方式,甚至连用于称呼餐厅的 restaurant 一词在当时都没有大规模流行开来。彼时酒馆和咖啡店的数量要远远多于提供就餐服务的餐厅, 大部分人只会在两种情况下外出就餐:一是在高档酒店住宿时,酒店通常都会提供精心准备的饭菜,但这类就餐地点一般家庭消费不起; 二是在酒吧饮酒时用餐,而这类地点通常又和酗酒、赌博等活动联系在一起,又难以吸引普通消费者。

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此时,美国餐饮业不发达的主要原因有三个,缺乏饮食文化传统,清教徒生活习惯朴素,城市人口稀少。城市人口稀少是核心因素。餐饮业作为一个直接面向服务对象的服务性行业,与传统的生产-运输-消费商业模式不同的是,餐饮企业经营过程中的生产、交换、消费是同时发生的,因此餐饮业的发达程度与所在市场的容量有着很大的相关性。越是人口密度大、总量大的地方,就能给餐饮业带来越大的聚集效应。

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19 世纪下半叶到二十世纪初的餐饮业呈现快速发展状态,主要得益于城市化进程的提高、城市居民生产生活方式的转变、人均收入的提高以及交通运输变得更加便利。这一时期是美国历史上经济发展最快的阶段,也是城市化快速进行的阶段,同时也是美国传统餐饮业快速发展的阶段。这一时期的餐饮业发展呈现出两个特征:

1. 餐饮业总量快速增加

南北战争结束后,大量劳动力人口被解放,北方工业开始蓬勃发展,一些单身年轻人从农村来到城市打工,催生了一批低价餐馆的诞生。1861 年,第一家柜台点餐式午餐店(lunch counter)在纽约成立,这也被视为现代快餐店的前身。到 1870 年左右,纽约地区提供用餐服务的地点(包括午餐馆、高档沙龙、酒吧等)就达到了近 6,000 家。发展到 1890 年代时,全国共有超过 19,000 家餐厅和超过 71,000 家提供饮食服务的沙龙,并且许多沙龙开始转变为专门形式的餐厅。移动式供餐车(lunch wagon)也是在这个时期出现的。

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2. 餐饮业产品更加多样化

在这一时期,由于美国西部还未开发完全,农业生产还存在极大的发展空间,因此美国内生人口增长仍然有大部分流向了农村,外国移民则构成了城市人口增长的主力。在 1860 年,美国大城市中一半的人口都是外国移民,许多来自南欧和意大利的移民在美国的第一份工作就是开设一家廉价午餐店,美式中餐馆也是在这个时期开始兴起的。这个时期的移民潮奠定了美式餐饮丰富多元化的基础。

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另一方面,由于美国铁路里程的爆炸式增长(19 世纪末超过英法德之和),交通运输变得更加便利,来自遥远地区的食材也开始出现在大城市的餐厅里,为用餐者提供了更多的选择。

19 世纪90 年代开始,伴随着经济的增长,美国餐饮业将目光转向提高服务质量、整个行业开始向规范化发展。在 19 世纪 90 年代,美国的 GDP 超过英国成为世界第一,到 1914 年时,美国人均 GDP 已经达到英国的 1.5 倍,德国的 2倍,是当之无愧的世界经济中心。随着人均收入的提高,都市白领阶层数量的增加与消费能力的提高,用餐者对餐厅的要求也随之变高了,并开始将关注目光转向食品以外的地方。这一时期的餐饮业发展呈现出以下六大趋势:

1. 引入现代化生产管理技术,快餐模式成为可能

在这个时期,餐饮业消费者数量的增加远远超过了人口增长率,传统餐饮业开始引入一些现代化的技术和管理模式来帮助提高生产效率与服务质量,包括采用自动化送餐装置来弥补服务员的数量不足。一些餐厅打出了“一分钟服务”的口号,使得快餐模式服务成为可能。

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2. 重视美化用餐环境,餐饮成为都市白领娱乐生活的一部分

在大城市,新兴的中产阶级娱乐方式与饮食习惯的转变紧密相关。在环境优雅的餐厅约会取代了白领男女传统的室内沙龙聚会,而餐饮业经营者们在消费者需求的推动下也开始重视用餐环境的营造,一些餐厅开始使用刚面世的留声机播放音乐以招徕顾客。

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3. 移民减少,餐厅人工成本增加,女性就业增加

美国国会从 1917 年到 1924 年颁布了一系列旨在限制新移民入境的法案,这些举措使得劳动力市场供应变得紧张起来,许多餐饮业从业人员(主要是厨师和服务生)组成工会向餐厅经营者施压要求提供更高的工资和更长的休假。一部分经营者选择妥协并提高人工费用,一部分经营者选择雇佣女性员工替代工资要求更高的男性员工。这也是女性在餐饮业大规模就业的开端。

4. 一战削弱欧式餐饮影响力,美式餐饮大行其道

受到第一次世界大战带来的民族主义思潮影响,公众开始偏好更加“美式”的餐厅,而不是传统中代表更高档次烹饪水平的欧式餐厅,其中德式餐厅受到的负面影响最大。为了吸引顾客,许多餐厅把店名和菜单都换成了更加美式的做法。这一现象使得美式餐饮的影响力变得更大,为后来美式快餐的兴起提供了很好的消费者基础群体。

5. 食品安全问题进入公众视野,监管部门发力规范市场环境

从 19 世纪 70 年代开始,大规模工业化生产的食品取代了农业直接产出的食品成为城市居民的主要食物来源。为了获得更大的利润,大型食品生产商通过偷工减料、以次充好、利用防腐剂和染色剂等化学添加剂处理不新鲜食品再销售等方法进行掺假,而且在食品加工过程中对卫生也十分忽视。

1906 年,纪实小说《丛林》出版,揭露了当时美国肉类加工企业污秽不堪、令人作呕的肮脏环境和欺骗行径。在来自该小说以及一系列相关新闻报道带来的社会舆论压力下,当任美国总统罗斯福推动国会通过了《食品和药物纯净法案(Pure Food and Drug Act)》和《肉类产品监督法案(Federal Meat Inspection Act)》,并批准建立了药品食品监督管理局(Food and Drug Administration),即现在大名鼎鼎的 FDA。该法案是美国现代食品安全监督的开端,为规范餐饮市场环境、重建消费者与餐饮服务商间的信任起到了很大的帮助作用。

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6. 餐饮业经营者成立专门的行业协会

1919 年,在食品监督法案以及人工成本升高带来的双重压力下,一些餐饮业经营者们联合成立了美国餐饮协会(National Restaurant Association),即 NRA。NRA 在成立后积极协调指定行业规范标准,联合经营者与工会谈判以减少人工开支,并积极在各地政府机关进行游说工作。NRA 的成立较大的促进了美国餐饮业的进一步发展。

总体而言,在这 20 年之间发生了许多对美国餐饮业影响十分深远的大事,有的到今天还在发挥作用。这些事件以及其所代表的发展趋势奠定了现代美国餐饮业的基调。到 1917 年,美国人在餐厅消费的食物总量超过了在家消费的食物总量,标志着现代化的美国餐饮行业成为居民生活消费中不可忽视的一部分。

(二) 现代餐饮阶段(20 世纪20 年代至20 世纪末 )

20 世纪 20 年代标志着现代餐饮业的正式诞生,许多今天流行的餐饮商业模式都是在 20 世纪 20 年代到 20 世纪 70 年代这一阶段出现的,比如现代美式快餐店。

由于美国宪法第 18 号修正案——禁酒法案(The Prohibition Act)的颁布,许多酒吧被迫改行成餐馆,加剧了行业内的竞争。而高利润酒水服务的消失使得餐厅经营者不得不将发展重心转移到提供更加物美价廉的餐饮服务上。许多高档餐厅在禁酒令的打击下倒闭了,存活下来的大部分都是消费水平较低的咖啡馆和便餐店等。连锁经营的餐厅开始出现,并借力资本市场扩张业务。厨房电器出现,冰箱和洗碗机得到大规模应用,提高了餐厅的生产服务效率。

中共中央 2012 年 12 月提出了关于改进工作作风的八项规定,提出要厉行勤俭节约,严控超标接待,对中国餐饮业产生了巨大的影响,一些高端饭店、酒楼的的销售额因此大幅下降,奢华消费、高档菜肴营业额也明显下降。中国与美国禁酒令时期相似,也产生了顾客从高端餐饮(酒水服务)流向中低端餐饮的替代效应。银联的数据显示,以刷卡消费的餐饮中,高端餐饮增速迅速下滑,从 2012年 9 月的同比 21%到 2013 年 2 月的 0.7%。2014 年 2 月的增速为-27%,达到了历史最低点。在中低端餐饮方面,笔均刷卡 50 元的低端餐饮在 2013 年 10 月的增幅为 81.4%,2014 年 12 月增幅达到了 444.2%。而 50 元至 100 元档的 2013 年1 月增幅为 67.3%,2013 年 12 月的增幅达 115.9%。一些高端餐饮店开始谋求向中端开始转型。

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1921 年,美国的第一家快餐店白色城堡(White Castle)在堪萨斯州威奇塔市成立,主营产品是汉堡。虽然今天的汉堡已经成为了最知名的美式食品,但在当时的人们看来汉堡是一种劣质食品,并认为汉堡肉都是用变质肉类制作的。为了改善消费者印象,白色城堡率先采用了开放式厨房,让消费者可以看到餐厅制作汉堡的全过程,还将餐厅外墙刷成象征干净卫生的纯白色。在营销方面,白色城堡第一个推出了优惠券用于吸引回头客。

虽然今天的白色城堡已经不再是美式餐饮业的领跑者,但作为市场的先行者,白色城堡扭转了普通消费者对汉堡这一食品的负面印象,为麦当劳这样的后来者打开了市场。而白色城堡采用的开放式厨房、赠优惠券等经营模式到今天还是美式快餐企业的标准配置之一。

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到 1927 年时,据统计城市居民有 25%到 30%的用餐都发生在餐厅里。尽管随之而来的大萧条对经济的破坏十分严重,但由于原材料商品价格降低导致的餐厅收费下降,来餐厅用餐的顾客数量反而增加了。从 1929 到 1939 年,美国境内的餐厅数量从 134,293 个增加到了 169,792 个。在 1940 年,餐饮业日均接待人次达到 2000 万,而当时美国的总人口也只有 1 亿 3200 万人。

二战爆发带来的新增 1700 万工作岗位不仅彻底消除了大萧条带来的高失业率问题,还极大的促进了餐饮业的发展。随着数百万已婚妇女从家庭进入工厂上班,全社会对餐饮服务的需求量突然激增,从战前的一天卖出 2000 万份餐增加到超过 6000 万份餐。但由于劳动力人手的稀缺、国家对物资配给的限制以及价格管控,餐饮企业的盈利并未增加。但这一阶段培养了消费者的消费习惯,提高了大众对快餐这一餐饮形式的接受度和认可度。

从二战结束到 70 年代是餐饮业发展的黄金期,特别是快餐业得到了极其迅猛的增长。这一增长是由以下几个驱动力带来的:

1. 供给侧: 科技进步带来食品生产效率的大幅提升

快餐业的增长首先得益于行业供给侧生产能力的大幅提升。20 世纪 30 年代开始萌芽的速冻食品技术受到二战的影响,开始流行起来。20 世纪 20 年代,Clarence Birdseye 在加拿大纽芬兰通过观察因纽特人保存食物的方法,发现在纽芬兰快速冷冻的鱼要比在纽约慢速冷冻的鱼化冻后口感更好。随后 1925 年其成立了通用海产公司,致力于速冻海产品的开发和贩售。1929 年公司将速冻食品的范围扩展到了肉类、蔬菜和水果等。1929 年,高盛和 Postum Cereal Company 收购了通用海产品公司的资产和一系列专利并改名为通用食品公司。1930 年通用食品公司开始在麻省开设零售店,大规模出售速冻食品,被认为是速冻食品零售的开端。冰冻速度越快,越能减少食物中的液体结晶,从而能在尽量少破坏食物的营养物质和口感的情况下提升食物的保存期。二战时期,军队甚至使用这种技术保存血浆。二战结束后,美国政府为提高农场主从事种植业的收益,拨款进行了一系列的研究。新成立的 Western Regional Research Laboratory 负责研究冷冻食物的相关研究。1948 年 WRRL 启动的时间-温度及耐受度研究计划测试了 50000多种动植物产品样本在速冻后的变化。1957 年该计划第一批成果发布,为速冻食品业界提供了理论的基础,极大的改善了速冻食物业界的开发进度。60 年代伴随着航天科技的发展,冷冻技术开始进步为冷冻干燥技术,伴随着真空包装业的进步,食品的储存温度也大幅提高,大大加速了速冻食品的流通。这种技术使得食物的保存受到季节周期的影响被削弱,提高了餐饮业的原材料选择范围,促进了餐饮业供应链的极大改善,推动了餐饮业尤其是快餐业的发展。

二战后,半成品食物装配流水线等大规模快速加工处理食物的技术方法进入商业应用,战争期间统筹采购、生产、分配食物的管理经验和部分管理人员也被餐饮企业所吸收采纳,使得快餐企业的生产经营效率得到极大改善。许多今天的快餐业巨头都是在这个时期诞生的,并迅速成长为全国性的大型餐饮连锁集团,有的甚至遍及全球。

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而在 1967 年最低工资法案(Minimum Wage Act)通过以后,为了节省雇佣厨师和建设厨房的费用,越来越多的普通餐厅开始使用冷冻式半成品食物制作快餐,也提高了生产效率。

2. 供给侧:商业模式进步推动快餐企业发展

60 年代是连锁经营模式大放异彩的年代,不仅快餐企业一家接着一家开设分店,连锁式正餐店也是在这个时候开始发展的。在商业模式方面,50 年代兴起的快餐企业通过特许经营(franchise)这一连锁运营模式迅速进行扩张。快餐企业采用统一标准化的菜单、独特而易于识别的商标(比如麦当劳的大黄色 M 字母)营造品牌效应,并借助媒体广告的影响力吸引顾客。

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3. 需求侧: 巨量人口增长带来居民总消费量提升

在餐饮业的需求侧也就是消费者这一端,虽然战争结束导致许多家庭主妇又从工厂回到了家庭中,居民对外出就餐的需求出现了少量下降,但战后“婴儿潮一代”(baby boomer generation)的出现迅速填补了这一市场缺口,并带来了更大的消费需求。从 1946 到 1964 年,美国新出生婴儿总数达到 7900 万人,其中有3978 万女性和 3822 万男性,占美国现今人口约 26%,占美国成年人口的 35%,占美国适龄劳动人口的 41%。在 1964 年时,美国 0 岁—20 岁人口占总人口的比例高达 40%,平均每个适龄妇女生育超过 3 个小孩。

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巨量增长的年轻人口不仅拉动了整个餐饮业的发展,还使得许多快餐业经营者开始提供专门面向儿童设计的产品与菜单。这种商业模式一直延续到了今天,许多还附送小玩具以吸引儿童顾客,其中最为中国消费者熟知的就是麦当劳的开心乐园儿童餐。这种专门针对儿童设计一方面通过儿童时期潜移默化的品牌营销提高企业知名度,并开发新的潜在消费者群体;另一方面,虽然吸引的是儿童,但来店里消费的往往是一整个家庭,这也让快餐店吸引到了各个不同年龄阶层的消费者群体。

婴儿潮带来的影响还不止这些。进入70年代后,这一代人已经到了青年时期,而在快餐店打工或正式就业则成了他们中许多人的第一份工作,反过来这些人又会拿着打工赚来的钱继续在快餐店消费(普通用餐,和朋友聚会等)。快餐业吸纳了大量的就业人口,以至于到今天,餐饮业仍然是美国雇员人数最多的行业之一。根据某个粗略的统计,平均每8个美国就业人口中就有一个人曾在麦当劳打工或工作过。

4. 需求侧: 城市郊区化和个人汽车保有量的增加带来生活工作方式的转变

某种意义上,美国快餐业与美国的汽车产业几乎是同时起步发展的。与人口稠密的中国不同的是,对占到美国人口绝大多数的非一线城市居民来说,餐厅都不在他们的步行范围内。而当一个家庭拥有汽车之后,他们外出就餐的频率就会大大提高。

从 30 年代末罗斯福新政开始,伴随着环城市以及跨州高速公路的大量建设,普通民众购车数量迅速增加,乘车出行用餐开始成为美式生活不可或缺的一部分。40 年代开始,以白色城堡为代表的快餐店以及一些小吃店开始专门设有免下车取餐窗口,人们会在窗口购买快餐,然后在车里用餐,即 drive-in 模式。

进入 50 年代后,由于许多城市的人口密度已经达到了城市的承载上限,美国 大 中 型 城 市 开 始 了 去 中 心 化 ( decentralization ) , 又 被 称 为 市 郊 化(suburbanization)。像纽约、芝加哥这样的大城市中心地带几乎没有住宅区,大部分居民都居住在环绕城市的郊区地带,每天开车上下班。而快节奏的现代社会生活方式使得越来越多人无法抽出时间在家中用餐,这就为餐饮业的发展带来了更多的机会。

这样就产生了快餐消费的一个典型场景:上班/回家的路上经过快餐店时在免下车取餐窗口点一份快餐,然后带走消费。这就是美国快餐厅最常见的drive-through 模式,这一传统一直延续到了今天,甚至在一些美国人的认知里,快餐就是指开车经过餐厅服务窗口拿走的食物,而不是坐在室内用餐的。从下图的麦当劳照片也可看到,早期的快餐店根本不提供店内用餐的服务。

在这四大驱动力的影响下,美国快餐业进入了高速发展的黄金期。以美式快餐业巨头麦当劳为例。1948 年,第一家麦当劳在加州开业。虽然最初的菜单只有一种,就是汉堡搭配炸薯条冰淇淋,到 1955 年麦当劳就已经累计卖出超过 1 百万个汉堡。而仅仅 3 年后麦当劳累计卖出汉堡就达到了 1 亿个。在 50 年代,麦当劳和他的黄色 M 商标几乎就是汉堡和美式快餐的代名词。

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到1976年,根据美国餐饮协会的统计数据,美国人每吃三顿饭就有一顿不是在家里用餐的。城郊化的进一步深入使得更多餐厅搬到了郊区,从而可以远离租金较高的大城市中心地带,为顾客提供更大的用餐空间。而在传统美式快餐高速发展的背后,很多传统商业模式的餐厅消失了(automats, continentalcuisine, drive-ins, diners, formal dining)。整个70年代中快餐企业的公司数量增加了接近2/3,并且开始从繁华的东西海岸大城市向中部二三线城市扩散。

另一方面,快餐业中冷冻食物的大规模使用也开始引起消费者的注意,而一些提供更加多元化、更注重营养搭配菜单的小型餐厅也开始发展起来,比如专门卖沙拉的沙拉店。70年代多元化发展的餐饮业引入了更多来自不同国家不同文化的菜单,比如塔可钟(Taco Bell)就以墨西哥式快餐为主。这些发展趋势逐渐形成了今天我们看到的“美国菜”。

到了70年代末期,今天我们熟知的大部分快餐品牌都已经出现在了市场上,而快餐业高速扩张的势头也开始减缓了。在这种情况下,已有的巨头们开始争夺对方的市场份额,并在80年代和90年代发起了被称为“汉堡战争”(BurgerWar)的商业竞争。不同快餐品牌为了凸显自己的品牌特色,开始提供越来越专门化的菜单,有些则开始打营养牌。越来越多的快餐店扩张了室内空间让消费者可以入室用餐(取代传统的窗口取餐),

20世纪70年代至21世纪初这一阶段是市场的固化期,餐饮巨头已经借助资本市场的力量成长了起来,并开始互相之间争夺市场份额。这一阶段也是美式快餐企业开始全球扩张的阶段。

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在这一阶段,成功的美式快餐品牌体现出以下8个特点,我们概括为8F原则,即(1)家庭(Family),吸引家庭顾客一同用餐;(2)快捷(Fast),快餐的精髓所在;(3)油炸(Fried),节约烹饪时间,保持食物味道;(4)量大(Filling)保证顾客能够吃饱,快餐的物美价廉属性;(5)环保新鲜(Fresh),对食物品质监控要求越来越严,顾客注重食品卫生和新鲜程度;(6)新奇(Fantasy),许多快餐店和当地景点结合,出售具有旅游特色的餐点吸引顾客;(7)福特主义(Fordism),工业化流水线生产快餐;(8)特许经营(Franchising),品牌扩张抢占市场的商业模式。

(三) 新潮流的诞生 :21 世纪新兴餐饮业的发展

1 、 “ 麦当劳 ” 们盛极而衰

在最近几年,麦当劳的收入与净利润呈现出了明显的下滑趋势,2014年12月后收入开始负增长,2014年6月后净利润开始负增长,在2015年6月其净利润同比增长率更是达到了惊人的-22.3%。

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同时,其盈利能力也在不断下降。自2011年以来,麦当劳公司的ROA、ROE以及EBIT利润率都在不断下降。

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通常来讲,由于经济发展程度不同,麦当劳在美国市场的增长和盈利能力要落后于在中国等发展中国家市场的情况。麦当劳直营店在美国从2010年开始毛利率和收入都在持续走低,特许经营店面的毛利润从2014年也开始下滑,尽管店面数量在增加。

餐饮品牌│什么?麦当劳正在被抛弃,从餐饮业150年历史看清整个行业的未来

自2011年以后,麦当劳的单店收入急速下挫,现在仅相当于2010年水平。若是考虑到通胀影响,现在的单店收入还要更差一些。

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事实上,自2006年以来,美国消费者对麦当劳满意程度就一直低于行业平均水平。不仅麦当劳,其他诸如肯德基、汉堡王这样的传统知名美式快餐品牌在消费者中的满意度都要低于行业水平。

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在这份美国消费者评选的2014年最受欢迎快餐品牌中,麦当劳排汉堡类倒数第一,赛百味排三明治类倒数第二,肯德基排炸鸡类倒数第一,Taco Bell排墨西哥卷类倒数第一。虽然这些品牌的销售额仍然占据着市场的领先地位,但对消费类企业而言,最重要的就是消费者的消费习惯。一旦消费者抛弃了某一品牌的产品,那么这一品牌的衰落就是无法挽回的。

2 、 “Chipotle ” 们异军突起

Grill(NYSE:CMG)是一家以墨西哥餐为主的美国快餐企业,主要产品包括各种墨西哥卷、饭等,食材多是新鲜的牛肉,鸡肉,猪肉,各种蔬菜,各种豆类,米饭等。截止2014年,公司共开有1783家分店,遍布美国各地。在2014年美国最受欢迎快餐品牌中墨西哥卷类的第一名,Chipotle Mexican

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Chipotle的成功可以从公司盈利数据的高速增长中看出。即使是在最近的2014年,公司的收入同比增长达到27.8%,净利润同比增长达到36.02%,远超同行水平。

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Chipotle在美国非常热门,就连总统奥巴马都会特意去品尝。

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事实上,不仅Chipotle一家,以他为代表的快捷休闲餐厅(fast-casualrestaurants,FCR)在最近几年都是美国餐饮业发展的佼佼者。仅从资本市场对这些企业的关注程度就可见一斑:

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3 、 主导美国餐饮业变革的消费者群体:千禧一代

在2015年美国餐饮协会年会上,有两个词被提及的次数最多,一个是快速休闲餐厅(fast-casual restaurants),一个是千禧一代(Millennials)。千禧一代专指90年代以后出生的一代人,或在广义上,泛指进入21世纪以后才成年的这一代人。千禧一代占美国当前人口的近四分之一,总购买力高达1.3万亿美元。相比那些出生更早的消费者,千禧一代更加个性化,更加注重生活质量和享乐方式,更习惯互联网化的生活。基本上,千禧一代和我国的“90后”群体可以看做是消费习惯非常相似的一代人。千禧一代在餐饮消费上存在3个特点:

(1) 更加频繁的餐厅就餐

53%的千禧一代每周外出就餐至少一次,而美国全体人民是43%。几乎所有人对未来的规划都是减少外出用餐,但千禧一代却计划增加去快捷休闲餐厅的频率。

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(2) 对健康的认知不同

Alphawise的调研结果显示,千禧一代对健康食物的关注点排序为:新鲜、较少加工、天然食材和较少人工添加剂。而同期全部样本对健康食物的偏好排序则是:新鲜、较少加工、较少人工添加剂和天然食材。千禧一代对天然食材更为偏爱。

(3) 移动互联网一代

千禧一代对移动互联网比较热衷,拥有比平均数更高的餐厅移动互联网app。拥有完善移动互联网服务的餐厅在竞争中会更有优势。

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4 、 快捷休闲餐厅取代传统快餐的必然性 : 从吃饱到吃好

以麦当劳为代表的传统快餐和以Chipotle为代表的快速休闲餐厅在商业模式上的很多地方是完全相反的。前者代表着标准化、流程化、全球化,而后者代表着个性化、多样化、本土化;前者满足的是人们“吃饱”的需求,而后者满足的是人们“吃好”的需求。而随着经济发展,收入的提高。美国人已经不能满足于简单的“吃饱”而是要追求“吃得更好”。

(1). 对食品健康卫生的需求

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(2). 对食品营养均衡的需求

Chipotle 之类的快速休闲餐厅 在食品营养均衡上 优势就十分明显 。麦当劳等传统美式快餐以炸为主,提供的基本都是肉类与碳水化合物,高热量高脂肪,而大部分快速休闲餐厅则要营养均衡得多,蔬菜、豆类、面食和肉类搭配丰富。

(3). 对食材品质的需求

80、90年代伴随着女性就业热潮和经济繁荣,美国形成了一批在城市工作、工作时间较长、自己居住或者和工作的妻子居住的家庭。这些人外出就餐的需求旺盛,收入比较高,对食物品质和味道要求较高却缺乏消费的时间。他们厌倦了传统快餐店一成不变的味道的工业化生产的食材。1990年美国农业部开始对有机食品进行认证,有机文化迅速蔓延到餐饮界,受到消费者的欢迎。快捷休闲餐厅以快餐店的速度提供本地生产的新鲜食材甚至有机食材、拒绝工业化生产的冷冻食品和人造添加剂,并将食材的品质作为卖点,打动了这批消费者。尽管对食材品质的控制提高了运营的成本,但是快捷休闲餐厅成功将其转移给了消费者。

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  • 本文由 发表于 2020年3月25日17:00:36
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