餐饮分析│星巴克:除了这5B原则,我们并不知道要如何与顾客相处

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2020年3月25日16:50:24 评论 2346字阅读7分49秒

一说到星巴克,各路星粉都现身啦。姚晨、赵薇、小贝、海瑟薇街拍不离手。

就连马云daddy也说,“学习星巴克去做一家幸福的企业。我看了很多公司的笑都是培训出来的。但是感觉星巴克的笑不是培训出来的,是发自内心的。”

1971年成立的星巴克,是全球最大的咖啡连锁店,有近21300间分店遍布世界各地。这个全球最成功的咖啡连锁店里,究竟用哪些秘密俘获顾客的心?

餐饮分析│星巴克:除了这5B原则,我们并不知道要如何与顾客相处

与绝大多数企业一样,星巴克也会想办法激发员工的热情,尽力为顾客打造出始终如一的星巴克体验。为了这个美好的愿望,星巴克建立起一种机制。这个机制不是条条框框,而是发挥员工的主观能动性,并充分考虑顾客的感受和体验。这一机制被领导者命为5B原则,即:

◆热情好客(Be welcoming)

◆诚心诚意(Be genuine)

◆体贴关怀(Be considerate)

◆精通专业(Be professional)

◆全心投入(Be involved)

这20个字,听起来容易,做起来还真不容易。然而就是这5B原则,使星巴克打造出了“第三空间”,为顾客带来专属的星巴克体验。和幸福君一起来看看,星巴克是如何践行5B原则。

热情好客

有些餐厅热情似火地把顾客领进门后,却把人家冷落一旁,这种没头没脑的事肯定让顾客心里不舒服。来一次就够了,谁还犯傻来第二次呢?

对于星巴克的管理者来说,热情好客不只是热烈欢迎和微笑那么简单。他们将“热情好客”这一原则的本质定义为“为每个人创造一种归属感”。

星巴克的全球首席运营官马丁·科尔说过:“人们喜欢被别认出来的感觉,希望得到他人的赞许,想要找到一席之地,在这样的一种空间里,他们可以成为一个不将盈利看作一切的组织的一部分。星巴克的‘第三空间’的理念,就是在为顾客创造一种归属感。”

咖啡吧员乔依·威尔逊说,“当我用自己的方式热情地接待客人时,往往会收到很好的成效。我在店里的得来速窗口可谓如鱼得水。我有一个小妙招,就是将客人的姓名、点单、宠物狗的名字、孩子上的学校,这些能打听到的信息全部记在脑中。”

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星巴克的热情好客不是流程化的形式,而是先确立热情好客的服务态度的重要地位,再将实践热情好客原则的方法大体上示范,然后不断翻新热情好客的形式,给员工们自由——用他们自己的方式表达热情好客。

诚心诚意

如果只是把顾客当做一只会走路的大钱包,恐怕没有人愿意接受这么冷冰的消费关系。如果一家服务企业仅仅提供干巴巴的服务,有的只是寡情的买卖交易,顾客怎么会对它产生好感,成为回头客呢?

若想建立起良好的关系,顾客需要感觉到对方在倾听自己的话语。诚心诚意这一原则要求通过语言和非语言并举的方式,倾听顾客的心声。在星巴克,诚心诚意意味着“接触、发现、回应”。

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所谓“接触”,就是与顾客共同分担情感上的起伏,与他们进行真情的接触。比如倾听顾客吐槽,不管是丢了一只狗,还是遭遇家庭重创。

聆听是建立联系必不可少的因素,而“发现”意味着探索和了解顾客的需求和欲望。通过关切的询问,员工不仅能找出每位顾客的特质,甚至还能帮顾客意识到自己不曾感觉到的需求。

“回应”是说,根据顾客反馈的信息及时回应和行动,并且从中总结经验,应用到日后与顾客的交流中。

星巴克的一位吧员说,“我特别喜欢销售咖啡机,我尽最大努力把我们的产品都研究个遍,知道哪些顾客适合哪种机器。当满足顾客需求时,他们会真诚感谢,还会带来其他顾客。”

体贴关怀

在星巴克消费,消费的不仅是咖啡,而是一份对人的体贴关怀。对星巴克而言,“体贴关怀”意味着用长远的眼光去关注伙伴和伙伴们所服务人群的康乐福祉,同时关注环保与资源的可持续发展。

比如,星巴克用风能取代美国国内的公司直营店所使用能源的5%,将二氧化碳的排放量降低了2%。

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体贴关怀的原则不仅保护了环境和原料供应商的利益,也提倡员工践行利他主义原则。

比如,美国加州一家星巴克的几位咖啡吧员发现经常光顾的顾客中有许多都是耳聋者。于是,他们自发地利用工作之余报名参加了手语课,希望与这些客人进行更加有效的沟通。

精通专业

在知识服务经济的大潮下,提升顾客体验,也能为企业加分升值。

在星巴克的主管们之间有条共识的秘籍:与顾客分享知识能使顾客变得越来越内行,相应地,这些顾客也会对你的产品和服务生出一股热情,会迫不及待地想去品尝你每款产品的独到之处。

为了更好的服务顾客,星巴克不仅提倡伙伴们在咖啡和服务领域提高技能,还为他们提供磨炼技能所需的正式培训机会和各种鼓励。

比如,星巴克的主管们组织了许多课程,来帮助伙伴们增进才识,其中有一项“咖啡护照”课程,就是为每位新伙伴派发一本大约100页的小册子。这个小册子包括咖啡种植区域的地图、咖啡种植和烘焙信息、煮咖啡的基本知识等,并要求他们在受雇的最初90天完成学习。

同时,鼓励咖啡吧员投入大量时间参加带薪培训,参加多次咖啡品尝测试,以获得 “咖啡大师”的头衔,即围上代表精通咖啡知识的黑色围裙。

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全心投入

星巴克的“全心投入”就是积极地融入到“门店、公司和社区”之中。因为有了专注之心,直接面对顾客时,才能洞察他们不断变化的需求。在这种积极的态度下,服务和产品质量才得以节节提升。

星巴克站在顾客的角度,根据顾客的需求,用心投入。比如,将马克杯换成了纸杯。这是因为店面多选址在写字楼、购物中心、机场店等,人流量大且流动性,大部分顾客都需要外带(一部分在店内喝不完,希望外带边走边喝;一部分顾客需要直接外带),星巴克店员介绍,在部分店80%至90%的顾客都需要外带。

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如果使用马克杯的话,就不利于顾客做出灵活的决定。而是用纸杯就可以让顾客自己、随时决定是坐下来还是带走。

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文/幸福餐饮人

编辑/晓璐 视觉/汤汤 审核/MrWu

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  • 本文由 发表于 2020年3月25日16:50:24
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