餐饮分析| 每天早晨 6 点 30,贾国龙都会发这么一条朋友圈…

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2020年3月25日16:49:41 评论 2713字阅读9分2秒

如果你朋友圈里有西贝的员工,不管级别如何,你都会发现一个有意思的现象,他们每天都会发类似下图中的内容,连其创始人贾国龙都坚持每天发朋友圈。

餐饮分析| 每天早晨 6 点 30,贾国龙都会发这么一条朋友圈...西贝创始人贾国龙的朋友圈

点开以后,十几下都划不到底,有图片、音乐、文字,有新闻、故事、语录,比一般公众号推送都长,眼睛火辣辣的。

它是西贝的一份内刊,每天早晨定时发送。

企业出外刊和内刊都不新鲜,但是在朋友圈里面这么高频出现企业内刊,还这么用力,就是一件值得深究的事情了。

哪些内容是内刊必备选项?

在一篇西贝“品味早读”通常包括 8 个左右子栏目,但并不是每一个子栏目都会在每期固定出现。因此我们按照其来源梳理出了两大类型六种内容。

一、单向型,即编辑部搜集、制作内容并刊登。

新闻:包括公司和品牌整体的新闻,以及各店铺比较重要的事件(例如培训、检查等)。

艺文:生活哲理、音乐、餐饮相关的历史文化知识。

价值观:公司蓝图、公司核心价值观等口号式的内容。

负面曝光:主要是节选自大众点评的关于就餐体验的负面评价。

二、互动型,即内容主题来自于员工投稿、答题等形式。

人物:某个分店的某位或某几位员工的工作、生活照(“西贝笑脸”子栏目),员工自己撰写的工作故事、工作经验(“学员分享”子栏目),个别员工突出事迹的通报介绍(“西贝英雄”子栏目)。

征集:主要分为两类,一是重大整体性活动的征集(比如公司主题曲的歌词),二是每一期固定的,围绕一定主题的日常生活问答(附有物质奖励)。

还有一种方式,是按照内容性质来分类。木屋烧烤每天更新的内刊“屋檐下”,就将栏目按照不同方向单独拆分成文章,放在二条、三条位,比如“木屋那些事”主要是员工的心得故事,“木屋纯干货”则分享了店面中实操性的建议,“木屋大事报”则是关键新闻和信息的分享。

内刊的进阶玩法不可不知!

内容的分类方式只是第一步,这些繁杂的资讯如何整理使用,则是进阶玩法。内刊其实可以成为信息汇集的渠道,形成企业内部独特的知识库,方便自身检索和抽调需要的信息,甚至进一步形成规范手册。比如对于突然性事件的处理,在收集足够案例的前提下,就可以考虑总结一些基本应对步骤;比如在一段时间里,可以通过信息收集了解到特定门店甚至特定员工的变化情况。

什么时候、多少人来办内刊?你得把握好火候

其实早在 1998 年,西贝就已经创立了名为《品味》的半月刊,它与一般企业内刊别无二致。

餐饮分析| 每天早晨 6 点 30,贾国龙都会发这么一条朋友圈...早些年代的内刊,基本长这样

2014 年,当城市生活一步步进入移动端时代,内刊也进入手机屏幕。也差不多从这个时间节点开始,企业内刊开始寻求更多的突破,它已不再是几十家连锁店、几千名员工的大型企业才会需要的“奢侈品”了。

在这一年,西贝的内刊全面转向手机端,分化出三个频道:每日更新的“品味早报”(公众号),每周更新 2-3 次的“西贝品味”(公众号)和不定期发行的《品味》(纸刊)。“品味早报”关注时事、互动,“西贝品味”则在夜间时段煲鸡汤,两者分工明确。

同年 8 月,乐凯撒也开始做内刊,同样以公众号为载体。当时乐凯撒的规模仅有 14 家店、400 人左右的规模。2016 年 3 月开始创办微信公众号内刊“屋檐下”的木屋烧烤,当时的门店数有近 50 家。其实两家企业的门店数量均没有想象中庞大,但他们都开始感觉到在员工凝聚力的培养上很吃力,因此需要有一块共享“园地”,将分散的员工联结在一起。

餐饮分析| 每天早晨 6 点 30,贾国龙都会发这么一条朋友圈...让员工看到这样的文章,可以想象那种感觉

办内刊,不是找一个会玩微信的大学毕业生就可以解决问题的。西贝和木屋烧烤的编辑部门都是 3 人专职团队的规模,乐凯撒的内刊也从市场部转为运营部,更加强调了它在企业中的基础作用,因此做内刊的最大价值,不只在于创造内容,更是在于形成机制。

员工化身撰稿人,是内刊最美好的结局

机制成熟与否,关键在于员工与内刊的联动效果如何,而这个效果最直接的衡量标准就是阅读量。

目前西贝“品味早读”的平均阅读量保持在 5000 左右,集团员工总数大约为一万余人。木屋烧烤的员工数量大约为 3000 人,其内刊的平均阅读量近 1000,还有上升的空间,如果有引人注目的大事件,阅读量可以达到 2000。

阅读量来自于员工的认同,以及适应于他们的互动机制。这是内刊的前提,也是内刊的目标,强制措施难以长久,培养“用户”习惯才是合理的方向。

而在西贝内部,据编辑部主编冯斌的介绍,新员工入职培训中都会有内刊的内容。曾经集团有计划过在每家店铺中固定一名通讯员的职位,在工作之余配合内刊工作,但之后由于人员变动过大,遂开放全员投稿。

对于木屋烧烤来说,内刊“冷启动”并不容易。“屋檐下”编辑部的同事需要拜访多家门店,介绍内刊项目,但员工们开始的反应普遍冷漠……因此“屋檐下”从两个方向入手:一是早期通过较高的稿酬来吸引投稿,继而吸引更多关注,这让员工每一次的出镜更有成就感;二是从开始的“单方面揣摩阅读兴趣”,到和员工越来越多的直接接触,了解他们日常的工作习惯和需求。

一直到内刊推出的八个月之后,它才相对来说步入正轨,有了稳定的投稿、互动,员工也养成了习惯。

除了投稿和刊登,还能耍点别的吗?

尽管机制大同小异,企业可以考虑在媒介形式上有更多的突破。西贝使用的是微信平台(曾经的对话页面到现在的公众号),未来我们也许能看到云盘、微博、H5 甚至更加复杂的 app 和手游。

虽然内刊大多数时候是为企业内部所传播使用,但“纸包不住火”,它也有机会助力企业的公众形象和品牌建设。这方面做得最出彩的,还得是硅谷那儿的科技企业。

我们说的是 Facebook,你可能以为他们推出的是什么黑科技产品,但它交出的答案,是一个纯手工的印刷作坊。两个员工用传统方法印制出来的各种口号标语,要么藏了不少公司内部梗,要么传达公司核心价值观——创造力与变革力。

餐饮分析| 每天早晨 6 点 30,贾国龙都会发这么一条朋友圈...Facebook 印刷厂出品会出现在办公室里(译文:Facebook 的所有问题都是你的切身之事)

它们变成了 Facebook 各个办公室的墙上装饰,潜移默化地影响着里面的员工;连带着它也出现在各类新闻报道的配图里,成为永远不出错——也还会有点小幽默小惊喜的背景板。

与此同时,这个工作坊也对同事们开放,作为手工丝网印刷教学基地。这些产品后来出现在了负责人之一 Barry 的个人网站上,大家可以自由订购。

内刊大多数时间是对内服务的,但“内外有别”这样的过时规矩不应该在它身上出现。一份好的内刊,对员工来说是获取知识、认同的仓库,一旦它对顾客露出“冰山一角”,它其实是品牌形象和企业文化的另一种代言。当你知道一家公司怎么和员工相处,你就心里大概有数,它会如何与它的顾客相处。

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文/掌柜攻略

编辑/晓璐 视觉/汤汤 审核/MrWu

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