餐饮分析| 要等400个号,排3小时队的拉面馆上市!它是怎么火到纽约的?

avatar
avatar
965262952
1994
文章
0
评论
2020年3月25日16:47:51 评论 1927字阅读6分25秒

7年3月21日,一风堂拉面在日本如期上市,仅过半天其股价就从600日元涨到1080日元,涨幅高达80%。据了解,它这次准备募集300亿日元(约合17.9亿人民币),计划在3年的时间里,将海外门店数量从现在的63家增长到200家。

这家有着32年历史的拉面馆目前在全球开出了196家门店,扩张到了纽约、巴黎、新加坡、韩国、香港、上海、北京、缅甸等12个国家和城市。

就全球化和国际化的程度而言,大概目前为止没有哪个拉面品牌可以超过一风堂。在过去的2015-2016财年中,一风堂海外市场销售额增长了 30%,在竞争激烈的日本本土市场,也达到了 13% 的增长率。

尽管一风堂纽约店排队 2、3 个小时的已经比较少见,但多数时候依然需要等位。在中国,一风堂是最早一批进驻各个高端购物中心的拉面店,从上海环贸 iapm、静安嘉里中心到北京王府井东方广场、成都九龙仓国金中心……在它之前的味千一般只能开在中档商场。

成立初衷

餐饮分析| 要等400个号,排3小时队的拉面馆上市!它是怎么火到纽约的?

“想让酷酷的年轻男女都来吃拉面”——1985 年 10 月,创始人河原成美正是抱着这样的念头在日本大名创办了一风堂。

当时的日本正处于泡沫经济时期,很快到了 1990 年初泡沫经济破裂,拉面这种平民美食重新受到欢迎,尤其是一些之前选择高价意面、西餐的年轻女性又转向了拉面。不过她们对日本拉面印象很差,用 3K(臭 Kusai、可怕 Kowai、脏 Kitanai)来形容本国的拉面店。

32 岁的河原成美由此萌生了“开一家有餐吧氛围,哪怕是独自一人的女性都能安心进店就餐的干净的拉面店”的念头。一风堂的名字其实就取自“为九州拉面界吹去一股新风”之意。

脱颖而出

为了满足年轻人的喜好,一风堂店铺设计比较“潮”和“酷”,店里播放的都是爵士乐,酒水单和甜品也都是拉面店不常见的。一风堂正是靠着这种差异化的定位之后在日本脱颖而出。

但一风堂真正在日本打开知名度则是到了 1994 年新横滨拉面博物馆开馆。一风堂是被选中的进驻博物馆的 8 家拉面店之一,在 1995 至 1998 年间,TV Tokyo 的“TV Champion-拉面职业选手锦标赛”中一风堂连续赢得三届冠军。

受到好评的一风堂也由此在日本开始了高速发展。在 1994-2001年期间,一风堂位于横滨“拉面博物馆”的门店曾经能做到每天卖出 1 千多份拉面,一年赚约 2.4 亿日元,它还在 2005 年获得了“拉面大王”的称号。

餐饮分析| 要等400个号,排3小时队的拉面馆上市!它是怎么火到纽约的?

进军纽约

河原成美并没有坚守日本市场的打算,他希望把一风堂打造成“拉面版星巴克”,“应该在世界各地的中心城市开店,来达到国际化的规模。”

纽约是再合适不过的地方了。因为目标消费群体是 20-30岁乐于接受新鲜价值观的年轻男女,所以选址在了年轻人较多、到了晚上还很热闹的曼哈顿东村。

一风堂在纽约售价并不低:一碗拉面价格在15美元左右,加上小食、饮料或者点心,很容易吃到人均 30 美元。这和平民化的拉面形象相去甚远,为什么会这样定价?

创始人河原成美回答:“一旦便宜的话,就不会被纽约的媒体与知识分子认可,我想要改变提起拉面店就想到大众料理的认知。”这是一风堂试图在纽约建立拉面Dining(休闲餐饮)文化,而不是经营一家拉面店的原因。

一风堂店门口很快便排起了长队。在点评网站Yelp上,一风堂有 4.1 星的高评分,是纽约评分最高的拉面店之一。

“一开始我们给他们提供和日本市场一样口味的面,但是得到的意见主要是批评为主,比如说太油了,太咸了,太刺激(辣)了,”河原成美说。

它采取另一种渐进的方式,先以本地消费者能接受的方式卖拉面,再出售“更正宗”的拉面。考虑到并非所有客人都会使用筷子,一风堂为他们提供大大小小不同尺寸的勺子。因为客人不喜欢吸食面的动作,一风堂把面条的长度缩短了。经过了一阵过渡后,现在他们卖的面条跟日本长度一致。

餐饮分析| 要等400个号,排3小时队的拉面馆上市!它是怎么火到纽约的?

布局全球

在纽约店开张一年后,一风堂进入了新加坡,这是其国际市场的第二站。之后,它开始了“复制纽约”的海外扩张模式。

进入香港时,河原成美表达过“希望通过一风堂拉面的影响力和在纽约、新加坡获得成功的 Japanese Fusion 料理在香港打开局面”,其公司也表达过打算通过香港店铺“提升中国市场对拉面的关心和拉面饮食的知识”。

香港的第一家店几乎是把纽约店的排队盛况复制了下来。当时香港的美食博主如果被邀请试吃跳过排队,还会被视为很高的荣耀。

因为积累的品牌号召力、美心的运营实力,以及它跟许多港资地产开发商的已有的合作关系,一风堂在中国内地多开在顶级和一级商圈的高档购物中心。此时,“美国纽约、中国香港、新加坡等分店座无虚席”顺势成为了它的金字招牌。

餐饮分析| 要等400个号,排3小时队的拉面馆上市!它是怎么火到纽约的?

文/铺铺旺

编辑/晓璐 视觉/汤汤 审核/MrWu

↓↓↓ 直接点击图片了解行业干货

餐饮分析| 要等400个号,排3小时队的拉面馆上市!它是怎么火到纽约的?

餐饮分析| 要等400个号,排3小时队的拉面馆上市!它是怎么火到纽约的?

艾特斯经典品牌案例

金百万│米兰西典│热辣壹号│云海肴│有璟阁

鲜牛记│冰城串吧│稍微麻辣│水木锦堂│百威啤酒

继续阅读
avatar
  • 本文由 发表于 2020年3月25日16:47:51
  • 转载请务必保留本文链接