案例解析| 全面解析西贝 海底捞品牌重塑升级定位之路!

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2020年3月25日16:46:27 评论 4893字阅读16分18秒
这个红透大江南北的“I♥莜”究竟是怎么来的?“I♥莜”是西贝莜面村打造的超级符号,推动了西贝莜面村品牌系统整体升级。如今,西贝莜面村已是中国餐饮连锁品牌的一面旗帜,每开一家新店,门外必排起长长的队伍。截止到2015年12月,西贝莜面村在全国已经开出120家店,实现规模化连锁发展,同时也保证了菜品的标准化和高品质的出品,跻身中国餐饮行业一线品牌,为中餐厅标准化连锁化发展开辟了一条可借鉴的路径。案例解析| 全面解析西贝 海底捞品牌重塑升级定位之路!

何为超级符号?

超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号,并且还会听它的指挥;超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”,是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。它已经为掌握引爆它引信的人积累了数万年的能量。将超级符号嫁接给品牌,就得到超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业。

西贝莜面村的历程是什么

2013年当时的西贝莜面村已经发展了20多年,也有一定的市场基础,全国40几家店,企业运营基础很扎实,但同时也经历着成长的烦恼,前期从“西贝莜面村”改名“西贝西北菜”,从“地道西北菜”到“烹羊专家”,西贝不断的在调试着自己的战略路径,寻找着新一轮的成长突破。

找到自己、成为自己、坚持自己对西贝这个品牌来讲,我们也是在做这样一件事情。我们没有给这个品牌创造什么新东西,我们只是在重新发现这个企业,这个企业之所以存在的那个最闪光的部分,我们把这个闪光的宝贝从他20多年的成长宝库中小心的筛选出来,重新打磨、抛光,让他融入到现代人的生活中,至此,让他成为他自己,他就会自己蓬勃生长、大放异彩!“I♥莜”就这样诞生了案例解析| 全面解析西贝 海底捞品牌重塑升级定位之路!有人说“I♥莜”解决了顾客认识“莜”字的问题,确实有这个问题,因为很多人都不认识“莜”,不知道它念yóu,还有人把它念成xiǎo;也有人说,这个借用“I LOVE YOU”这句每天被全世界重复几千万遍的超级话语,让人脱口而出,不胫而走;当然,更直接的说法是,借用“I♥NY”这个心形标志打造了“I♥莜”这个拥有强大冲击力的超级符号,创造了全球共享、无与伦比的品牌时尚体验。

其实,这些都是,又都不是。真正重要的是,“I♥莜”就是为西贝而生的,独一无二,这个超级符号就是从西贝的内在生长出来的。

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案例解析| 全面解析西贝 海底捞品牌重塑升级定位之路!案例解析| 全面解析西贝 海底捞品牌重塑升级定位之路!除了有超级符号,还要有战略思路和执行保证,西贝莜面村超强的组织执行力也让超级符号得以迅速落地。企业战略、品牌战略重新定位梳理1、店名:从西贝西北菜重新回归到“西贝莜面村”2、战略性产品聚焦:莜面3、店面战略转型:小而美4、品牌资产观:打造手工美食大师平台5、全面媒体化:启动自媒体工程,商圈明星工程6、好吃战略:闭着眼睛点,道道都好吃7、品牌寄生:源于符号,成为符号店名:从“西贝西北菜”重新回归到“西贝莜面村”重新回到原本的名字-----“西贝莜面村”战略性产品聚焦重新梳理西贝菜单的产品结构,进行产品价值梳理。店面战略转型:小而美餐饮企业的店面也是一种提供给客户的“产品”,我们以产品开发和产品结构的思维帮助西贝制定“店面产品”的转型策略。首先中国零售业态进入shopping mall时代,餐饮的消费形态也产生了巨大的变化,“休闲化、小而美”是未来的趋势,在洞察这个变化的基础上,提出店面产品开发的“小而美”转型策略,聚焦在500平米左右的小店产品开发上,在西贝同仁的大力努力下,北京现代店的研发成功,标志着西贝进入“小而美”店面的快速发展期。案例解析| 全面解析西贝 海底捞品牌重塑升级定位之路!品牌资产观:打造手工美食大师平台大家也许会有一个印象,西贝莜面村的明档里面,可以看到漂亮的莜面妹在手工搓莜面、大厨在忙碌的做菜。是的,提到西贝,大家都会提到一个词儿-----手工。我们在做西贝品牌资产扫描的时候,也发现这个词是提及率排在前几位的词语,这说明,“手工”对于西贝来讲是一个重要的品牌资产。

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“手工”对顾客来讲,代表的是一种“天然健康、好吃”,同时也认为这是一种有温度的、有人情味的美食;对西贝来讲,“手工”也代表的是一种工匠精神的传承和对美食的一种用心专注。

对于这个发现,我们认为有必要更加强“手工”的价值,并持续投资形成西贝重要的品牌资产,于是我们提出“打造手工美食大师平台”这一策略,发掘民间手工美食,传承手工美食技艺,在这个平台上,持续推出一个与“手工和工匠精神”有关的美食以及背后的工匠故事,形成每年的品牌大事件,年复一年,持续不断的积累。

中心思想是“做事情要少,并且凡事彻底”,所有的东西、所有的投资、所有的动作都必须形成品牌资产,形成资产的我们就做,不能形成资产的我们就不做。

基于这样的理念和精神,在这个手工大师平台每年都推出一个年度品牌活动。

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全面媒体化:启动自媒体工程,商圈明星工程

这里说的自媒体可不仅仅是微博微信,我们说“产品是最大的自媒体“,包装是“最大的自媒体”,物流也是自媒体。每一个能让品牌得到曝光,能与消费者甚至是员工产生连接的媒介都是媒体。对于餐饮品牌来说,店面就是最大的自媒体,店面就是企业的中央台。西贝每年要接待2000多万的客流量,怎么做好这2000万受众的自媒体?

店外集中抓导视,店内做好自媒体,用超级符号和超级话语,将店外店内两大系统全面媒体化,为消费者创造独一无二的品牌体验。导视是什么?引导视觉,告诉你这里有这个东西,按它说的就能找到地方。以上海中山公园龙之梦为例:案例解析| 全面解析西贝 海底捞品牌重塑升级定位之路!案例解析| 全面解析西贝 海底捞品牌重塑升级定位之路!

打造商圈明星

为什么要导视?三个字——转化率。你在户外做的广告假如说受众是10000人,记住你广告的传达率假如10%(1000人),1000人在吃饭时想起你走进你餐厅的转化率也是10%(100人),那你最终的转化率是多少?1%。那在商场做导视呢?1000个人全是来吃饭的,吃哪家呢?不知道,头疼。看到你巨幅的广告,就在6楼,那就去6楼呗,最后300人来你这吃饭,转化率是多少?30%。并且这种品牌视觉冲击力和品牌记忆度是你电视广告或户外广告能比的吗?

案例解析| 全面解析西贝 海底捞品牌重塑升级定位之路!案例解析| 全面解析西贝 海底捞品牌重塑升级定位之路!店面就是最大的自媒体,物流就是最大的自媒体店内体验系统,打造品牌道场其次,店内自媒体系统,包括一个盘子一个餐巾纸、一个台卡、一个宝宝的围嘴等等都可以视为我们的媒体。案例解析| 全面解析西贝 海底捞品牌重塑升级定位之路!食材专题片工程:专题片工程也是我们在西贝启动的一个重要工作,因为发现西贝每一个食材的背后都有着那么多用心和艰辛的故事,所以我们想通过这些食材专题片嫁接起大山里面的食物与都市里的人之间的关系,创造感恩食物、感恩大自然的体验。例如我们拍摄“沙棘”这条专题片,跑到一个山沟沟里面,跟着村民采摘、脱粒、清洗、风干等,把全部过程通过视频呈现出来,让每一位顾客可以感受到,就这样一杯小小的沙棘汁,背后是这么多人的辛勤付出才能端到餐桌上。案例解析| 全面解析西贝 海底捞品牌重塑升级定位之路!案例解析| 全面解析西贝 海底捞品牌重塑升级定位之路!好吃战略:闭着眼睛点、道道都好吃

2014年,西贝董事长贾国龙先生提出“好吃战略”,全面进行产品的品质管理,在此背景下,我们为西贝设计了“闭着眼睛点,道道都好吃”的产品策略,来倒逼产品品质管理。那怎么才能做到“道道都好吃”?100多个菜品你要道道都好吃不是吹牛吗?所以西贝产品研发部门在这样的极限挑战下,首先,大刀阔斧的把菜品从122道精简到66道,又进一步精简到44道。可这时候还有人觉得个别菜不好吃怎么办?不好吃不要钱!可换可退!

这还不算,贾国龙董事长又想出一个品质管理机制:红冰箱不良品管理方案。就是每个店都有一个红冰箱,只要顾客有不满意的菜品,都可退回,店员把退回的菜品放到红冰箱里面,晚上大厨们再集中研究这道菜问题出在哪里,怎么改进,向不良品学习,持续改善。

案例解析| 全面解析西贝 海底捞品牌重塑升级定位之路!案例解析| 全面解析西贝 海底捞品牌重塑升级定位之路!品牌寄生:源于符号,成为符号品牌寄生,是什么意思呢?这个理念是华与华的天才创意人华楠先生最早提出的,后来也成为华与华方法里面重要的一个部分。品牌寄生就是嫁接文化,也可以是嫁接生活,把品牌植入消费者的生活,寄生在消费者的生活行为中,如拍照大声喊“田——七——”,就是把田七品牌寄生在照相的行为中;例如,送长辈,黄金酒就是寄生到中国的孝道送礼文化中。这种方法,能让品牌更加生动深入的参与到人们的日常生活中,在人们生活中扮演一个重要的角色,日积月累,从而形成一种习惯和文化。“I♥莜”是一个超级符号,它来自于西贝人那种“爱”的文化,源于“I LOVE YOU”这句文化原力话语,没错!就是把西贝品牌寄生到“爱”的表达中,案例解析| 全面解析西贝 海底捞品牌重塑升级定位之路!在各大院线投放的西贝“I Love You” 系列广告

因为西贝,人生喜悦。

Hi 海底捞~

2017年3月7日,上海海底捞大华店正式启用海底捞新形象。

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形象升级全过程

这一切的一切就是想告诉你,LOGO变新了,门店升级了,但爱你是一如既往的。未来,希望你能在茫茫人海中,一眼就认出海底捞!

1. Hi+对话泡泡,一个你每天都在用的超级符号

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首先,Hi的根本原理——要激发品牌内在戏剧性。为什么我们会选择Hi?因为名字里本身就有个海字。为什么是“嗨”,因为吃火锅就是为了嗨;为什么要放辣椒,因为我们是来自四川的火锅。

海底捞的新形象,我们希望它能够吸引更多的年轻人。怎么吸引?当然是要先深入年轻人的生活,了解他们的文化。

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比如,打招呼!李雷韩梅梅教科书式的打招呼方法早已经压箱底。现在,只要简简单单一个Hi,马上拉近两个人的距离,省时省力。

所以,海底捞选择了Hi加入新的形象中,一方面接近年轻人的生活,一方面把自己拟人化,以一个好朋友的身份出现在所有食客面前。

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另外,为什么用气泡?在社交网络发达的今天,很多人都是通过社交网络建立关系,而气泡就是最熟悉的聊天符号。

将海底捞的形象变成如此大众化可描述的符号,就是为了让它具备非常强烈的渗透力。看一眼,就吸引了所有人,成为他们的好朋友,让人亲切感倍增。

所以从热气型的Hi到最终大家看到气泡+Hi,经历了一个很艰难的过程,而最终,我们还是成为好朋友了,不是吗?

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2. 名字,认识的开始

有了Hi非常抢眼不假,但是它无法代替的就是“海底捞”三个字。因为我们必须告诉消费者,我们是谁,我们在做什么?

所以,在气泡+Hi的符号边上我们依然保留了“海底捞”三个字,并优化了它的形象,让它更加美观,更容易识别。

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3.“我在门头有Hi的那家火锅店,i是个辣椒的那家”

具象的东西不用去思考。一目了然,Hi字母i做成具象的辣椒,还能够轻易地描述被讲出来,而且所有人都能清楚明白,一下子把沟通成本也就降到了最低。

写到这里,小编发现,这真是一个国际化的LOGO啊,连不认识中文的外国人也能够轻易描述出来,完全达到沟通无障碍 。

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4. “一起Hi 海底捞”

现在人什么时候吃火锅?热恋了、失恋了、升职加薪走向人生巅峰了,或者根本没什么原因和理由,就是想去Hi一下,一群人挺好一个人也不错。

这种时候,热气腾腾的火锅,热烈的氛围、兴奋地味蕾,在挥汗如雨中让你Hi得彻底!

所以有了“一起Hi 海底捞”这句话。一个来自日常生活场景中的话语,让人一说起Hi就想到海底捞,不仅画面感十足,还是海底捞“海”字的谐音,朗朗上口。

就说吧,你是不是已经准备现在约朋友去Hi一下了?反正小编已经在路上了!

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认准这个Hi

一个好创意是否能够充分展示它的价值,就是需要决策者排除争议,赋予组织强大的执行力。“一起Hi海底捞”又是华与华创意出的一个能够今年玩,明年玩,年年玩,100年后还能玩的大创意!

接下来,只要你认准这个Hi,就能轻易地拥有一次完美的用餐体验。从舌尖到你的指间,一样都不落下!

你不能不知道的全新功能

在首先全面出街的大华店,更新的可不单单是门店形象,而是整个店面功能的全面升级。

比如,儿童乐园。

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可随意移动菜架。

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座椅靠背的位置还特别添加了手机充电的地方,让你像回到家一样自在。

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以及海底捞独家专利海排口,将火锅的热气和味道直接从锅口排出,再也不用担心一身火锅味儿啦!嘴里好味道,身上没味道!

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美甲专区简直与美甲店0差别。小姐姐那么亲切,那么专业~

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用餐体验升级了简直不是一点点啊!连你的身外之物都被悉心照顾,让人温暖无比。

2017全国一起Hi海底捞

从2017年开始,海底捞全国180多家门店面将全面进入更新阶段。未来,新的海底捞门店将以你最亲密的朋友的身份全新亮相!

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别观望了

就现在

一起Hi,海底捞!

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文/幸福餐饮人 黄婷

编辑/晓璐 视觉/汤汤 审核/MrWu

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  • 本文由 发表于 2020年3月25日16:46:27
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