餐饮分析| 锦尚阁用“野路子”告诉你,到底是先做产品还是先做品牌?

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2020年3月25日16:44:43 评论 3247字阅读10分49秒

我是一名艾特斯餐饮设计机构长期奔赴前线的客户经理,经常与很多的餐饮客户打交道,这里面有绿茶、金百万、新辣道、鲜牛记、锅说、米兰西典这样的一线连锁品牌;也有一些只有几家店的新秀餐饮品牌;当然,也有一些奋不顾身、挤破脑袋也要加入餐饮大军的餐饮新人。跟不同的餐饮老板、餐饮投资者聊天,真的感觉乐趣是不同的,因为我都拿他们当做我的朋友看待,推心置腹的去倾听和提建议。如果大家想知道我叫什么?记住,公司最帅的那个肯定就是。

言归正传,今天我想跟大家聊一下现在做活一个餐厅,到底是先做产品还是先做品牌。进入主题之前,我想用烤鱼这个品类、“锦尚阁”这个品牌的例子来作为我跟大家聊天的“谈资”,希望大家抱着一个共同探讨的态度乐呵乐呵,毕竟我仅仅是艾特斯餐饮设计机构的一名客户经理而已,真正的大师都在我们公司二楼呢,欢迎骚扰。

餐饮分析| 锦尚阁用“野路子”告诉你,到底是先做产品还是先做品牌?

据我所知,做的比较好的烤鱼餐厅有这么几家:炉鱼、探鱼、鱼酷、江边城外、鱼非鱼,可能还有其它的做的比较好的,这里我简单提一下这5个品牌:

1、炉鱼:开放式烤鱼餐厅

外婆家推出的子品牌,炉鱼以“单品店”的发展思路制定发展模式,以“小而精”为发展战略。截至2015年11月,炉鱼共在全国开出超过70家店。

2、探鱼:最文艺的烤鱼

探鱼在业内一直以“最文艺的烤鱼”著称,主要是由于其“文艺风”的就餐环境。探鱼官网显示,其在全国有79家店,其中广东省有33家。

3、鱼酷:活鱼现杀,每条鱼都是运动员

鱼酷以“活鱼现杀”为卖点,由顾客现场选鱼制作。鱼酷以连锁直营方式运营,据网上公开信息,目前已有130家直营连锁店。

4、江边城外:做正宗的烤鱼

江边城外将秉承“品质第一、服务客户、创新务实、诚实互信”的坚定信念,以“发掘民间传统美食,传承中华饮食文化”为己任,致力于打造特色餐饮品牌,传播优质餐饮服务理念。截至2015年末,江边城外在全国共有53家店。

5、鱼非鱼:轻奢风烤鱼

鱼非鱼之前的20年定位为“厨师、摄影师、餐饮策划人”。他以前的从业经历对鱼非鱼的发展有很大帮助,具体而言有两点:定位明确和营销模式创新。鱼非鱼的目标群体为20-40岁的都市白领女性,客单价要比炉鱼稍高。

主角来了

这些配角都说完了,该说说咱们今天的主角了,锦尚阁私家烤鱼是一家主做特色烤鱼的餐厅,“炭火烤制”,“活鱼现杀”,“纯烤无油炸”是他们家一直坚持、奉行的产品理念。而且他们家的店在大众点评全五星。据我的了解锦尚阁是川菜大师亲传,手工熬制,原汁原味,还有很多独创菜。可能正是因为如此,锦尚阁才能在2016年的下半年跟艾特斯相遇了。

记得锦尚阁的两位创始人:佘总、唐总来到我们艾特斯后。我们才更进一步清晰了看到了锦尚阁这个品牌的全貌。锦尚阁私家烤鱼,7年的老店,我想在这里告诉大家,锦尚阁用了7年开了四家店,第四家店找的艾特斯。那么,为什么7年的时间做了四家店呢,而且到了第四家店的时候才想起要让艾特斯利用四维心法为这个烤鱼新秀做品牌升级呢?

原来两位创始人压根原来就不是做餐饮的,是因为觉得有意思,才抱着试试的态度去做。而且,第一家店也没有用正常餐饮人的思维,选择一个多么好的地方,开在了一个北京胡同-天仙胡同,因此当时还有另外一个别名:天仙烤鱼。因为两位创始人对产品的执着使得在胡同的第一家店竟然取得了不错的成绩,就这样,两位一发不可收拾,正式了踏入了餐饮热潮中。

没有好的产品,谈什么品牌,纯属扯淡

当我问到两位创始人,为什么找我们之前,7年做了才三家店,两位创始人,齐刷刷的表示,必须要把产品做扎实了,把基本功做稳固了后,才会考虑拓展的事情。做一个店就把一个店做好,做到极致,做的没有遗憾。我很赞成这种说法,因为我们艾特斯成立9年,服务了几百个品牌,上千家店,在我们看来,无论餐饮的潮流如何发展,产品为王永远不会改变。因为在艾特斯的设计理念中,产品是一个餐饮品牌的根。无论是做一个餐厅,还是做一个品牌,你的产品可以不用非常优秀,但是一定不能太差。

没有文化的餐厅,没有文化的品牌,那就是在餐饮潮流中裸奔

餐饮分析| 锦尚阁用“野路子”告诉你,到底是先做产品还是先做品牌?

聊完了产品,自然要问问产品之外的东西,那就是文化。因为两位创始人曾经表示为了打造产品曾经试吃烤鱼到吐。那么,在众多烤鱼品牌到处都是的餐饮市场,如何获取自己的一席之地呢?两位创始人回答了我上面我提到的川菜大师亲传,手工熬制,原汁原味……其实,总结一下说,就是做一个有文化的餐厅,做一个有文化的品牌。在当前的餐饮市场,竞争非常激烈,每一家餐厅,每一个品牌都不承认自己的产品难吃,更不会承认自己的产品比别人家的差多少。因此,差异化逐渐变小;同质化越来越严重。在这样的情况下,就要打造自己的特色文化。所以,做一个餐厅、做一个品牌之前,一定要搞清楚自己的初衷,做好前期的品牌文化定位梳理。

为了设计而设计的餐厅,永远不能成为品牌,顶多是一个饭馆

跟两位创始人聊了那么多了,最终的主题是找我们艾特斯帮他们升级、设计第四家店,既然开门见山了,我也毫不客气的告诉他们,你们的店的产品在大众点评上真的不错,但是没有一个消费者给你们发环境的照片,我相信他们的朋友圈也不会有你们餐厅的照片。因为你们的餐厅没有跟消费者达成一种体验的共鸣,而且消费者的感知没有在潜意识唤起他们为餐厅宣传的欲望。

餐饮分析| 锦尚阁用“野路子”告诉你,到底是先做产品还是先做品牌?

艾特斯的杀手锏就是设计,那么我们在这个行业耕耘了9年,可以负责任的讲,现在设计和装修已经完全绑架了一个餐饮品牌,也就是说,如果想开一个像样的餐厅或想成就一个餐饮品牌,那么设计和装修是必须的。

餐饮分析| 锦尚阁用“野路子”告诉你,到底是先做产品还是先做品牌?

我相信很多餐饮人都知道这个道理,但是很多时候,因为各种各样的原因,就改变了自己的初衷,成了一个为了设计而设计的餐厅。真正的餐饮设计,基础的餐位布局、动线分布、空间造型这对于一个专业的设计机构来说都是基础的,最重要的是,如何把品牌的文化、企业的文化、团队的故事融入到餐饮、品牌的设计中去。做一个会说话的餐厅而不是为了设计而设计。

如果你认为酒香不怕巷子深,那么你的餐厅距离关门已经不远了

餐饮分析| 锦尚阁用“野路子”告诉你,到底是先做产品还是先做品牌?

聊完了设计后,我又问了一下两位创始人,对于营销这块,有没有在做?两个人都表示在这方面比较弱。其实,在我看来,这不仅仅是营销比较弱的问题,是因为一开始两位创始人的从事餐饮是一种偶然,因此,没有品牌的意识,更没有想过要把锦尚阁做成一家连锁餐饮,所以,没有品牌的意识,就更不会考虑如何把这个品牌营销出去啦。这不是一个酒香不怕巷子深的时代,是一个无论你的餐厅有多牛,你的品牌有多大,都需要去营销自己,而营销自己的第一步,就是通过品牌设计让自己的店变成一个自带营销的空间。

锦尚阁私家烤鱼7年磨砺,蓄势待发

今天跟大家聊了这么多,有点啰嗦,最后呢,想给大家回归一下主题,做一个餐厅到底是先做产品?还是先做品牌?锦尚阁的“野路子”告诉大家,他们用7年不断完善自己的产品,不断提高自己的运营管理能力及服务,最终当开第四家店的时候,终于意识到应该以品牌的路线和意识形态来做锦尚阁了,因此,选用了艾特斯来帮他们打造第一家进入商场的店(锦尚阁私家烤鱼世贸天阶店),艾特斯各个团队用了不到50天的时间就从设计到施工(推荐的合作方),全部圆满落地。到现在为止已经成为了世贸天阶里面一家天天排队的餐饮品牌之一。截止到发稿前,最新获知,锦尚阁在2017年完成另外四家店的全国性布局,当然,他们的布局必然离不开一个老朋友-艾特斯餐饮设计机构。锦上阁已经与我们签署了5家店的战略合作。

餐饮分析| 锦尚阁用“野路子”告诉你,到底是先做产品还是先做品牌?

到了最后,咱们再唠两块钱的,锦尚阁的路子不一定适合所有的餐饮人,但是,2017年势必是一个品牌之年,消费者年轻化的变迁使得很多的老品牌并不被他们这些人接受,反而新品牌更能满足年轻人的尝试、探索、接受,因此,做一个餐厅,产品为王是不变的,但是如果开始做的时候 就能有品牌意识、品牌布局在其中的话,那么我相信,中国乃至世界上的餐饮品牌中自然有你的一席之地。

餐饮分析| 锦尚阁用“野路子”告诉你,到底是先做产品还是先做品牌?

文/艾特斯餐饮设计机构 客户经理 吴远志

编辑/晓璐 视觉/汤汤 审核/MrWu

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艾特斯经典品牌案例

金百万│米兰西典│热辣壹号│云海肴│有璟阁

鲜牛记│冰城串吧│稍微麻辣│水木锦堂│百威啤酒

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