餐饮分析|西贝4年营业额由5亿到21亿,只做了一件事!

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2020年3月25日16:44:26 评论 1397字阅读4分39秒

来源:餐饮商圈

作为餐饮行业近年来最“黑”的一匹黑马,西贝的成功备受行业瞩目。短短几年时间,西贝营业额从5亿元增长到21亿元,成为目前商圈最火的餐饮品牌之一。

西贝贾国龙只做了一件事:进行品牌战略升级,累计花费1亿多元,四次更改品牌名。

西贝为何4年换4次招牌?

品牌定位不是一步到位,两年半时间,西贝定位不断地修正。“西贝莜面村”变到“西北民间菜”,又变成“西贝西北菜”,再到“西贝,烹羊专家”,最后,又变回“西贝莜面村”。

餐饮分析|西贝4年营业额由5亿到21亿,只做了一件事!

四改名字,表面看来,不过是几字之差,差别真有这么大?

西贝最终又变回“西贝莜面村”,是西贝希望能聚焦莜面这个细分品类,抢占顾客心智,当你想吃莜面,会第一个想到西贝,就说明它们的品牌定位成功了。

很多品牌在命名前,并没有考虑太多品牌与品类的强关联性,导致自身品牌壁垒很低,后来模仿者太多,市场认知和品牌记忆点被混淆。

餐饮分析|西贝4年营业额由5亿到21亿,只做了一件事!

品牌更名的两大原则

要受法律保护

有不少餐厅老板由于缺乏保护品牌意识,由他们辛辛苦苦创立的品牌又毁于自己之手,其原因主要是只享受品牌之利,不懂得保护品牌。再好的名字,如果不去注册,得不到法律保护,就不是真正属于自己的品牌。

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像山炮李记串串、小郡肝串串的品牌认知泛滥,都是因为品牌名保护意识不强带来的麻烦。

品牌品类线性关联

在品牌名字的背后,其实包含着一个品类的名称,是去吃包子还是买烤鸭?消费者第一时间一定是在品类上做出选择。

创始人打造餐饮品牌时常常会忽略这一点,没有清晰的品类定位,往往会导致消费者对品牌名称的认知较为模糊。

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研究消费者心理,他们第一时间会考虑:吃什么?接下来才会考虑:吃什么品牌?

因此,品类之选在前,品牌之选在后。

一个清晰的品类名称的确定,有利于品牌之后的发展,它的定位是一个根本。而品牌名称中都潜在包含一个品类名称。

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比如狗不理是品牌名称,但蕴含一个包子的品类名;还有全聚德是品牌名,却包含了烤鸭的品类名;海底捞是品牌名,却包含了火锅的品类名。

品牌名固然重要,但品类名的附加值才能帮助品牌迅速占领消费者心智。如果品牌名是树干,那品类名一定是抓地牢固的树根。

确定品类后,所有的品牌做到在消费者心中反映出的:XX品类=XX品牌,便是达到了最好的效果。

 品牌传播

品牌传播,其实在这个时代更准确的说法是“品牌沟通”。这也是品牌打造的重点工作。之前讲的比较多的是大事件营销。

大事件营销为什么“更聪明”呢?因为借力打力,以小搏大效率高。这么多年做下来,我最大的感受就是:企业多大都不算大。这个世界上,土豪太多了,信息也太多了。所以做传播,一定要学会借力,学会使用杠杆的原理,这就是西贝几次大事件营销背后的原理。从黄馍馍,到联合国,再到手工空心挂面,背后的原理都是这样的。用《红楼梦》里的一句诗来形容,就是“好风凭借力,送我上青云”。

但是这样的机遇有的时候可遇不可求。大事件有效,就天天等着这样的机会吗?不是的,西贝品牌传播“更聪明的做法”背后,是年复一年、日复一日,我们称之为日日不断之功的与顾客的持续沟通。

而如今,餐饮行业已经进入品牌经济时代,不自我提升,必被市场淘汰。而消费者对一个餐厅的认知,往往是从餐厅招牌开始,也唯有一目了然且特色鲜明的招牌才能迅速获得消费者的认可。

餐饮分析|西贝4年营业额由5亿到21亿,只做了一件事!

文/艾特斯餐饮设计机构

编辑/晓璐 视觉/汤汤 审核/MrWu

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  • 本文由 发表于 2020年3月25日16:44:26
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