餐饮分析| 餐饮场景化营销时代来临,你准备好了吗?

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2020年3月25日16:40:30 评论 2176字阅读7分15秒

伴随着85后、90后、00后逐步成为餐饮消费主体、消费升级意识的觉醒以及移动互联网的大规模入侵,餐饮行业已经面临巨变。餐饮消费已经进入“场景时代”,消费者对用餐环境、品质的要求高涨,而且用餐不再是为了果腹,而变成一种融合社交、娱乐、消遣的综合体验。

餐饮场景是什么?

餐饮场景是什么?就是针对某类特定的人群进行定位并且针对他们提供相应的环境塑造,以致消费者在对餐饮产生某种特定需要时,立即把你的餐饮场景在有限的心智资源中对接上。

餐饮分析| 餐饮场景化营销时代来临,你准备好了吗?

我们生活的世界就是由无数个场景构成的。只不过有时候我们并没有意识到我们身处的场景,或者说我们只注重其中的一个方面,将其他方面忽略了。

80、90后消费群体崛起后,消费意识不断升级,消费者对菜品价格的敏感度逐渐降低,而对价值的敏感度提高了,并且对消费体验要求越来越高。

自从餐饮行业搭上互联网的快车之后,餐饮从业者要想“破局”,突破传统餐饮经营的困境,就必须突破传统思维的局限,即:把目光从企业经营者自己,从产品转移到消费者身上。企业不是要推出符合自己口味的“菜”,而是要推出符合消费者口味的“菜”。其实,这就是互联网思维的实质。

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当然,菜品做的好,这是必不可少的。但是我们要思想一个问题:为什么有些餐厅菜品做的好,我们却没有去?我们可能有各种答案,但总结起来:在某些方面总有那么一点差强人意,达不到你的满意。反观,那些成功的餐饮,总有一两个方面是你比较中意或者让你印象深刻的。这就跟“幸福的家庭各有各的相似,而不幸的家庭各有各的不幸”是一个道理。

在不断的反思中,我们意识到,或许那个差强人意的地方就在于场景。一个成功的餐饮,一定是更贴近消费者的生活习惯和服务方式,让消费者产生吃的有氛围,有情调,有感觉。某些方面,让吃饭之外的“附加值”提高了。

餐饮分析| 餐饮场景化营销时代来临,你准备好了吗?

在崛起的新兴餐饮品牌中,相当一部分餐饮品牌注重塑造场景体验,深耕一部分人群,围绕特定的人群深度分析他们的生活方式、品味喜好,以此来塑造核心人群喜好的线下场景。这也意味着在场景塑造中,选择客群要抓“小”放“大”,不可“求全”,需与特征人群相结合。

云味馆是如何场景再造的?

好的餐饮很大一部分在于性价比较高,而位置、服务、效率等也是餐饮的必争之地,当然,社会消费文化的升级,使得人们更多的为产品之外的“附加值”买单,也即场景买单。

之前,云味馆更多的是在效率、速度方面下苦功,争夺客户;这一次,为吸引年轻人,迎合80、90后新生代消费者需求,它在个性化体验上进行了场景再造升级。

空间环境升级

当米线店还定位在路边小吃、快餐时,云味馆在咖啡馆里吃米线刺激了消费者;当很多餐厅跟风,主打文艺情怀、工业风、小清新之牌时,云味馆又领先一步回归传统,把茶马古道的马帮文化置入店面,切合米线的云南主题文化。

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当然,环境主题升级只是迈出的第一步,这家店还脑洞大开,尝试进行了“一店一景”的新玩法:沿着茶马古道的路径,新开店设计成大理站、普饵站...,待消费者集齐各店护照后,可换领茶马古道的神秘礼物,包括重走茶马古道。

这不仅是在贩卖过桥米线的品牌,还表达着一种生活态度。将云南原生态的味道与现代时尚流行元素充分结合,为消费者营造「情怀、价值、美学」的用餐体验。

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所以,品牌要想有其持久的生命力,就不能为了设计而设计,在空间呈现上除了要有表象力外,背后更要有故事,有文化内涵,这样才能提升消费价值。

产品升级

从产品上来说,米线本身的壁垒并不算高。光靠场景感的营造,无法形成核心的竞争优势,在产品上也要形成一定差异。

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传统的云南米线店产品会比较固定,云味馆的SKU一共是28款,不算多,但是会定期推出创新产品,保证40%的菜品是差异化的。

同时,在云味馆的产品结构中,云南特有的小菜也是一大特色。水豆豉、韭菜花、板蓝根、萝卜丁这几样小菜,都是从云南当地进行采购,然后再空运至深圳门店,而且是免费提供给顾客。

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云味馆的聚客逻辑是,打造极致的性价比,所以在客单25元的情况下,产品一定要超出顾客的期望。为此云味馆推出了生鲜到店,每日必达的战略,而这也正是别人做不了的。

这些升级只为了更完美的体验,提升消费价值感。

厨房升级

除了在空间环境、产品上升级之外,云味馆抓住消费者对现今餐厅的后厨卫生、食品安全存有疑虑这一痛点,将厨房升级成透明厨房,让顾客骑在马鞍上,围着透明厨房而坐,一边吃米线一边观看后厨操作。

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颜值升级

当下,消费升级大趋势下,“颜值”接受着比以往更严格的检验。

店面装修、服务员着装、服务礼仪、乃至菜品摆盘等,都是品牌是否受欢迎的因素。本质上都是在审美方面进行升级,打造以“用户为中心”的美好用餐体验。一起来看一下云味馆是怎样进行全方位颜值升级的?

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器皿以木、竹、陶等天然材质;

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菜单被设计成时尚杂志的样式

  餐饮分析| 餐饮场景化营销时代来临,你准备好了吗?

场景化营销,对这个时代、对餐饮企业而言,既是机遇又是挑战。而赢得这场胜利的关键在于:是否能够抓住用户的需求,在一切的消费中,让用户有“参与感”,并且能让用户自发进行品牌传播、推广,形成所谓的社群自传播,让独特的消费体验成为一种被群体认同的生活方式。所以,在这个充满机遇、挑战的场景化营销时代,各位老板,你准备好了吗?

餐饮分析| 餐饮场景化营销时代来临,你准备好了吗?

文/艾特斯餐饮设计机构 王东晖

编辑/晓璐 视觉/汤汤 审核/MrWu

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