餐饮分析| 西贝有点贵,为什么还365天排大队?

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2020年3月25日16:39:25 评论 1592字阅读5分18秒

从09年到现在,西贝的客单价一直在上升,从五、六十涨到八、九十。一直都有人说西贝价格有点贵。为什么西贝不降价?西贝不但不会降价,还会取消目前的各种优惠措施。

为什么这样呢?

背后的原理在于:价格是一个品牌的顶层设计,是目的而不是手段。换句话讲,做品牌的目的是实现价格。所以,所有做企业的人,都应该敬畏价格。

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但是,传统的营销理论认为供求关系决定价格,顾客多的时候可以涨价,顾客少的时候就降价,把价格当做一个调控手段来使用。很多时候,短期的调控或许见效了,但从长期来看,却伤害了品牌的价值。

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价格是目的,而不是调控手段

价格是品牌顶层的主要组成部分,是一开始就要设计好的。同样是一部手机,你可以卖五六千,也可以卖一两千;同样是包子,客单价可以是10块,也可以是200块;原则上都可以做。但两种价格的做法完全不一样。

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站在做企业的角度,长远来看总是高价打败低价。为什么呢?因为企业把事情做好,获得好的回报,然后能在各个环节更好地投入,然后把事情做得更好,获得更多的顾客,这是一个良性的循环。

企业如果没有足够的获利能力,就会缺乏持续改善和提高所需要的投资能力,最终甚至会丧失这种动机。凡事都省来省去的企业,最终会把自己给省没了。

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吴晓波在一篇文章中谈到:“好的企业就是我用我的心力提供了一个商品,这个商品有一个好的价格,好的价格会有好的利润,有好的利润,我会把利润拿出来一部分进行好的研发,好的研发继续有好的商品,通过好的价格,得到好的利润,全世界的好企业都是这样生存的”。

另一方面,从顾客角度来看,顾客是通过价格看价值的,这跟咱们做企业的人恰好相反。做企业,习惯于根据价值来定价格:“好东西要卖得贵一点”,但顾客是反过来的:“贵的就是好的”。经典营销理论中,价格(price)是4P的重要一环,这一环背后,一个重要的理解就是顾客通过价格看价值。

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所以,价格是设计出来的,价格是目的,做企业所有的行为是实践你的价格。有些企业家可能会觉得,我做了这么多年,就是这个价格,要重新设计不可能。但在我们看来第一步你至少要明白价格是你去实现的目标,不能作为调控的手段。尤其是巨头打过来的时候,我们的第一反应通常是降价,这是很无知的行为。

低价战略:占便宜而不是便宜货

低价有没有可能成为一个战略?是有可能的。低价要想成立,就必须要解决占便宜而不是便宜货的问题。

在中国的餐饮界,有一个品牌也成功的将低价作为战略,叫外婆家。外婆家是典型的低价战略,他是通过环境的超值溢价和丰富的菜品组合实现了它的低价战略,解决了低价不掉价的问题。但外婆家有一个根本性的问题没有解决:外婆家是谁?去外婆家吃什么?一句“我家就在西湖边”是不足以解决这个问题的。

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排队的根本在于超出预期

如果说,外婆家天天排大队的原因在于“低价不掉价”,那么西贝天天排大队的原因就在于“小贵大惊喜”。背后的原理是一样的:超出顾客预期。

作为消费者,我们都有这样的体会,有时候花了50块钱感觉很不值,有时候花了500块却感觉很超值。

当付出与得到之间产生巨大反差的时候,力量就产生了。热气球之所以能升空,是因为气球内部和外部不平衡,顾客来了还想来,是因为付出和得到不平衡,当然,是因为客人觉得得到的大于付出的。

西贝贾总经常说“体验为王”。这句话就是“西贝有点贵但天天排大队”的根本所在。

有人说,西贝店小,所以排队;也有人说,西贝会营销,所以排队。但是,根本还是在于体验超出预期。这个是1,有了这个1,其它的0才有意义。没有这个1,就是离道而行,就是缘木求鱼。

西贝打造品牌的做法是真正的名门正派。一切基于内功,不取巧,不偷懒,下足笨功夫。这才是久远之道,这才是一心光明无复疑问之道。

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文/艾特斯餐饮设计机构

编辑/晓璐 视觉/汤汤 审核/MrWu

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  • 本文由 发表于 2020年3月25日16:39:25
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