餐饮分析| 卖家具的做餐饮,一年竟能服务6.5亿人次,赚18亿美元

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2020年3月25日16:37:23 评论 2297字阅读7分39秒
一直以来,人们习惯了在逛宜家商场时顺带去它的餐厅里歇歇脚、吃点或喝点什么。由于生意不错,如今这个瑞典家居巨头或许已经做好了全面推广这一餐饮形式的准备。

宜家餐厅的销售额仅此于达美乐

1957年,全世界第一家宜家商场在瑞典开业。宜家的商业模式要求店铺中有大量的库存,仓储会占用很大面积,只有在郊区才能有地价优势。所以宜家商场都会选址在距离市中心偏远的地区,消费者的就餐问题就很突出。

在公司创始人Ingvar Kamprad看来,“饿着肚子促不成好生意”,为顾客提供食物,他们就能在商场逗留更久,从而促进商场的销量。

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从第二年开始,宜家在出口处设立了小茶座供应饮料和点心。后来小茶座逐渐演变为餐厅,再后来,餐厅被挪进商场内部,不必付款出门就可以用餐。对于顾客来说,身处郊区,除了宜家餐厅,似乎也没有别的选择,何况宜家餐厅提供的食物味道还不错。

到了2016年,宜家食品部的销售额约为18亿美元,只占公司374亿美元总销售额的5%。但在体量上却可以和美国第二大披萨连锁店达美乐2016年24.72亿美元营收相提并论。

最近5年,宜家餐厅的营收都保持了不错的增长势头,2013年和2014年的增幅还一度是总营收增幅的2倍以上。自从2015年宜家餐厅重新装修以来,食品销售额增长了大约8%。如今,宜家每年会服务来自全球48个国家的6.5亿人次的食客。可以说,宜家已经成长为餐饮业的一匹黑马。

如果上面提到的数字过于抽象,那么看看宜家餐厅工作日的中午和周末全天一座难求的场面就知道了。在宜家大卖场,通常排队最长的并不是家居厅,而是餐厅和瑞典食品屋。宜家也发现,30%的顾客来宜家只是为了去其餐厅吃饭。人们为什么爱去宜家吃饭?

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宜家餐厅的食物性价比高。几块钱的小吃比比皆是:1元的甜筒、3元的热狗和烤翅、5元无限续杯的各种饮料、9元的三文鱼卷饼和麋鹿肉千层饼、15元的瑞典式肉圆……网上有人分享出“ 30元吃好”的宜家餐厅用餐攻略。

这样做真的不会亏本吗?宜家餐厅的价格优势一方面来自租金成本较低,另一方面也与尽力节约的运营成本有关。

宜家的环境比价优雅。既有为匆忙吃饭的人准备的吧台桌椅,又有专门的儿童座椅和活动区域,还有咖啡休闲区。去年10月,宜家上海徐汇商场甚至成为众多老人的相亲角。宜家徐汇店贴出告示:从10月5日起实行先就餐后入座的模式。

宜家餐饮年销10亿

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“逛宜家对我来说不重要,我就奔吃去的。”在诸如知乎、豆瓣、贴吧等一系列的社交网站上,频频出现这一类的话语和评价。

可见宜家的餐厅也有不少拥护者。说到宜家餐厅的招牌,非肉丸莫属,这颗来自瑞典的特色食品,经宜家的改良,成了名副其实的“宜家肉丸”。

宜家中国表示,宜家餐厅的大部分产品体现出瑞典饮食文化,并拥有宜家餐饮全球统一菜单包括生产标准及供餐标准。

不过在各个国家宜家餐厅还推出“本土化”菜肴,比如重庆的宜家有重庆小面,广州的宜家有甜点。

设计、营销、体验,样样讲究“代入感”

作为全球最大的家具和家居用品零售商,以贩卖“生活理念”的体验式服务,宜家为每个家庭提供了各类家居灵感,在消费者心中,它就是一个生活方式的象征。这样的理念延续到了宜家餐厅,使其成为了一个更神奇的存在。

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身临宜家餐厅,可以围坐的大木桌,低垂的吊灯,特色的窗帘,都可以营造家的感觉。

餐厅内全部采用宜家的产品,热爱创意的人甚至可以在宜家餐厅中得到一些设计灵感。

宜家餐厅作为宜家服务的一个重要组成部分,为顾客在宜家能体验瑞典风味起到很大的作用。

可以不夸张的说,这样别出心裁的整体布局设计和家的氛围营造只有在宜家餐厅才可以体会的到。

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说到经营策略,这正是宜家的高明之处。在宜家餐厅,几块钱的小吃比比皆是,6块钱续杯随便喝,甚至连消费者都会替他们担心:这样做真的不会亏本吗?

事实上,这更像一个心理战术,通过廉价的快餐强化物美价廉的形象,再将这个形象代入宜家所出售的家具之中。这样做意味着宜家要亏本出售食物,不过宜家一点儿都不在乎这点。

可能这会让你觉得花同样的价钱在别处根本吃不到这些食物,但别忘了,此时的你正在宜家购物,你已经花费了更高的价格购买了宜家的产品。这就是宜家和餐厅的优势互补,用食物去推销家居真的是一件很奇妙的事。

宜家因为宜家餐厅的存在,在很大程度上保证了顾客在店停留时间。首先,顾客不会因为午饭、晚饭时间段的原因而匆匆离店;在宜家停留时间越长也意味着成交率越高。反之,宜家餐厅借助宜家庞大的会员基数以及人流量保证了就餐人员的数量。

“宜家餐厅的存在体现宜家产品的优质低价。销售额及利润对宜家餐厅并不是主要的目标,但由于充分完成餐厅的本职工作,销售及利润都是水到渠成的事情。”宜家中国这样告诉内参君。

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和宜家产品销售的方式类似,宜家餐厅服务中更多的也是采用自助式服务。这种模式的好处之于消费者就是“美味不用等”,之于商家当然是大大提高客单价。

为了同时满足不同消费人群的需求,餐厅组成部分包括:快捷用餐区,家庭用餐区,儿童游乐区,咖啡厅座位区等等,一应俱全。

在细节和安全性上宜家也是做足了功课,特别针对0-12个月婴儿,幼儿,及老年人都设计了相应的服务设施,例如有的桌椅把手会设计成相对圆润的造型,没有锐角,当孩子在餐厅区域跑来跑去时会相对安全。每一个与顾客建立的沟通,都不可谓不贴心。

未来餐饮业不仅是传统的吃喝这么简单,更可能是餐饮服务的基本功能+主题文化+消费体验的平台型行业,跨界合作、跨界发展将成为通行做法。

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文/艾特斯餐饮设计机构

编辑/晓璐 视觉/汤汤 审核/MrWu

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