餐饮分析| 麦当劳、三只松鼠成功的秘籍原来是将品牌人格化改造!

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2020年3月25日16:35:21 评论 3324字阅读11分4秒

来源:鸟哥笔记 | 餐饮O2O

当今时代,大家慢慢地对机构品牌不信任了,转向对人格化品牌的追逐,所有的商品都应该被活生生的人格来背书,我们对人的兴趣远远超于对于物品的兴趣,我们真正进入了“人格化”品牌的时代。

我们知道像麦当劳、三只松鼠这样做得非常棒的品牌、公众号和微博,我们也知道需要学习它们,进行人格化的改造。

那么,到底人格化品牌要具体怎么做呢?

第一步、品牌价值观和定位

如果连自己品牌的价值观和定位都没想清楚,其他都不需要去想了。

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比如,有的品牌可能今年是一个高贵冷艳的人格,明年就变成一个逗比搞笑的人格,你作为普通的一个消费者,你会理解这个品牌的价值观和定位吗?

做品牌的,只要找到一个方向,在这个基础上持续地坚持,不断地重复,成为真正“时间的朋友”,比如可口可乐一直坚持传递正宗、享受、快乐。

第二步、消费者人格

除了了解自己之外,你需要知道你的目标消费群体到底是一群什么人,他们有什么特性,他们有什么想表达,他们的话语体系和表达逻辑是怎样的。

同时,你需要知道在你的目标消费群体中,群体的话语权掌握在谁的手里?

消费者在选购产品的时候,都会无形中寻找与他人格一致的产品。其中,人格一致可能是现实人格一致,也可能是理想人格一致。

比如,注重家庭、安全的人可能会选择定位“安全”的沃尔沃汽车,高端商务人士可能会选择定位“尊贵享受”的奔驰汽车,放诞不羁爱自由的人可能会选择“路虎”。

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人格化相当于一个标签,告诉别人“我是谁”(理想人格),也告诉自己“我是谁”(现实人格)。

因此,你需要想清楚,你的消费者是谁,你想为他们提供什么样的人格?

第三步、竞争对手形象

有了对目标顾客的了解,当然少不了对竞争对手调研。

有很多行业,可能因为行业的特殊性,里面的品牌人格和形象都会趋于相近,比如茶行业里面很多品牌形象都是围绕产地,安溪铁观音、西湖龙井、云南普洱等等。

这样情况下,我们建立一个不一样的品牌人格和形象会不会更能吸引用户呢?

就像“小罐茶”,他们的品牌人格和形象是强调8位制茶大师,用制茶大师的形象区别于原来传统茶的产地形象。

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有时候你的竞争对手可能并不是同行业的人,而是满足消费者同样需求的人,特别是新鲜事物的时候。

比如,因味茶的竞争对手可能并不是喜茶、一点点,而是星巴克;百事可乐的竞争对手可能不是可口可乐,而是其他饮品。

第四步、品牌性别

当思考清楚品牌的价值观、定位、目标消费群体和竞争对手后,我们就进入更细化的一步了。

品牌要化为一个人,那么就必须要有作为一个人的最基础的判断,是男人、女人还是中性?性是人类最原始的冲动。

只有知道自己的性别之后,你才能知道该怎么打扮自己,是长头发还是短头发,是涂口红还是不涂口红。

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一般来说家电、数码、户外、汽车这类型产品偏“男性”居多,往往是一个酷炫、力量、睿智、不从众的人格化形象。

相对应的,日常消费品、生活方式类产品偏“女性”居多,往往是一个性感、温情、细腻的人格化形象。而教育培训、企业服务等产品就偏“中性”人格比较多。

并不是说,你是户外产品就一定要是“男性”,你也可以像“竞争对手”那部分所

说的一样,进行一个反差改变,说不定会有另外一方风味。

你们品牌性别一定要根据你品牌的价值观和定位相符,千万别出现一个定位猛男形象的品牌天天说一些矫情的话。

第五步、品牌原型

“品牌原型”作为品牌的基础理论和常用的工具之一。

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“原型”是什么?指在我们神话、传说、宗教、文学中不断重复出现对人物的普遍行为模式,它源自于人类的集体潜意识,这些行为模式或多或少代表人类的普适性。

它能唤起受众潜意识当中的原始经验,使受众产生深刻、强烈的非理性情绪。

简单点来说,“原型”是一个类型的通用版本,比如“父亲形象”就是一种原型,

但是他可以有不同的性格来显现出来。

品牌原型的目的是在人格化过程中,涉及到品牌价值观和信念的时候,可以找到一个

参考框架。

第六步、品牌角色

即便同一个角色也会拥有不同的性格,老师可能会很严肃也可能会很幽默,品牌性格也同样道理。

品牌所扮演的角色是有性格,至于是什么性格,就需要你考虑到底向用户呈现什么样的人格了,品牌性格就是在消费者眼中所具有的人格化特征。

品牌性格有很多选择,总有一种适合你的品牌和产品,比如高冷的、幽默的、热情的、正经的、亲切的、卖萌的、懒惰的、勇敢的、内向的、细心的、沉着的等等。

大家都熟悉的“三只松鼠”,它们的主性格就是卖萌的,以可爱的姿态与顾客沟通,但是它们每只松鼠又有不一样的性格特质。

再比如,服装品牌“ZARA”表现的是高冷的性格,自身品牌对时尚设计和品质的追求,不在乎外界怎么看待,相信自己的品位和追求。

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品牌性格设定的时候一定要基于品牌价值观、定位和消费者特性,同时也要基于事实。

特别注意下:

1、不能与品牌特性完全不搭界。别整个做教育的企业学杜蕾斯发一些“污”的东西。

2、统一稳定的品牌性格很重要,不能性格多变,这样会给人感觉是多面派,善变会让人没有安全感。

第八步、内容体系

关于内容体系的搭建,不同行业、企业和品牌肯定是有很大区别的,但是需要牢记一点,一定要围绕用户价值来搭建,思考一下你提供的内容能为用户提供什么价值。

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几个需要注意的点:

1、内容要跟用户有关系

有些品牌看到杜蕾斯、三只松鼠和支付宝的成效就学着人家去污、去搞笑,完全是只看到表面现象,不知深层思考。

内容跟用户有关系可以分为3 个方向:(1)有用的 (2)有趣的 (3)有感染力和价值观的。

2、品牌不同生命周期,内容体系是不一样的

我们都知道产品是有生命周期的,同样的,品牌也是有生命周期的,不同阶段提供的内容是不一样的。

在品牌导入期,应该利用内容来提高品牌和产品的知名度,首要任务是让更多的知道这个品牌和产品。

在品牌成长期,应该利用内容来提高品牌和产品的美誉度,首要任务是利用内容来强调产品的价值,从而增强用户黏性。

在品牌成熟期,应该利用内容来提升品牌和产品的忠诚度了,这时候很多用户都知道这个品牌了,但是我们需要给予用户提醒和提升忠诚度。

3、让用户一起参与进来

在创作内容的时候,卷入用户,我们可以通过开放参与节点、设计互动方式和扩散口碑等方式,来让用户参与进来。

比如我们出一款饮品是不是可以邀请顾客来共同讨论、邀请顾客来为这款饮品起名字、邀请顾客来测评等等,这些过程是不是可以作为内容输出?

4、会讲故事

故事不是胡编乱吹,一定要基于品牌、基于事实。

故事当中,普通人的故事是最能打动人的。

我们绝大多数人都是普通人,过着普通人的日子,一些自然、真实、有情感的故事往往更能打动用户,产生情感的共鸣。

不单要说“好故事”,更要“说好”故事。

5、增强沟通和互动

今天社会化媒体的出现,让我们更容易的在各个触点上跟用户进行沟通和互动。

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在这么好的时代里,如果你的品牌还保持着一种高高在上的姿态,不去主动跟用户进行沟通和互动,又或者只会用一些类似于“您好”、“有什么可以为您服务”的官方客套话。

那么,用户只会觉得在跟机器人对话,是没有温度的沟通。

以上5个点是在搭建内容体系的时候需要注意的,内容体系的搭建是一个长期的过程,不能一蹴而就,就像一个小孩成长成人,需要一定时间和耐心。

第九步、肉体寄托

终于到了临门一脚的时候了,前面所讲的一切都是需要一个着落点,那么这个着落点是有很多选择的,比如理念、产品、创始人、吉祥物IP、员工、用户等等。

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创始人形象是近年来被广泛使用地人格化方式之一,品牌是抽象的,用户根本听不懂,而创始人的形象就是把抽象转化为具象的过程。

创始人的气质和性格往往会渗透到企业当中去,以创始人的人格来做背书。比如聚美优品的陈欧、格力的董明珠等等。

吉祥物IP 是一个很典型的人格化方式了,“三只松鼠”、天猫、京东狗、雕牌的雕兄、熊本熊等等。

很多企业和品牌都会自己创造自己的吉祥物,但是很做好的又有几个?

其实,“品牌人格化”最终还是要回归品牌的初心,究竟想通过一种什么样的文化和价值观去连接目标消费群呢?

人格化最终的目的是让消费者感知这个品牌的温度,同时了解并认可这个品牌文化和价值观。

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文/艾特斯餐饮设计机构

编辑/晓璐 视觉/汤汤 审核/MrWu

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