餐饮分析| 西贝麦香村落地七式,餐饮初创者能从中学到哪些?

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2020年3月25日16:30:23 评论 3620字阅读12分4秒

点击:认识艾特斯| 为餐饮盈利而生的商业艺术家

引•启

第1084期

这阵子看到西贝出了个麦香村,好多媒体也做了分析,但作为餐饮入门者还是表示看不懂,那么西贝的这次的大动作对于初创的餐饮人有哪些启示呢?今天我们就细细的分析一下里面的道道。

来源:艾特斯餐饮设计机构 发于北京

餐饮分析| 西贝麦香村落地七式,餐饮初创者能从中学到哪些?

选择成熟的品类,成为第一

成熟的品类要有市场广度。拿电影导演举例,徐克导演是香港知名导演、张艺谋是中国知名导演、李安是国际导演,面对的市场广度不同,那带来的市场容量和票房肯定也会有差异。

成熟的品类要有市场深度。还是拿电影举例,武侠片就比纯粹的言情片要有市场号召力,在山西清肺饮料,就是一块有市场深度的产品。

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餐饮分析| 西贝麦香村落地七式,餐饮初创者能从中学到哪些?西贝的麦香村

拿餐饮举例,豆腐脑全国人民都知道,鸭血粉丝全国人民都知道,市场教育和推广成本非常低,但换做区域性的品类如果要打全国市场教育成本就会增加,如阜阳小吃、扇子小吃等。

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餐饮分析| 西贝麦香村落地七式,餐饮初创者能从中学到哪些?麦香村的菜品

西贝选择的健康快餐品类就是个成熟品类,而且还没有中式快餐做到全国第一品牌,西贝很有可能成为第一。全中国有5000+肯德基、2000+麦当劳,却只有1000家真功夫,在中国谈性价比的快餐只有黄焖鸡、沙县小吃、兰州拉面......在消费升级的大环境,要么去肯德基、麦当劳吃份食之无味的所谓中式快餐,要么冒着食品安全风险去街边小店吃。市场有很强烈的需求,这就是这个品类的深度。

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餐饮分析| 西贝麦香村落地七式,餐饮初创者能从中学到哪些?麦香村的菜单

从竞争格局看南方真功夫、72街、江南老娘舅都只是区域称雄,健康类的中式快餐还没有在老百姓心中形成全国第一强势品牌,这就是定位说的市场上有,心智中无的做品类第一的机会。依靠西贝的实力和餐饮经营完全有能力去争取这一潜在的心智第一。

虽然表面上看麦香村八大菜系应有尽有,汤面是早餐售卖;燕麦面、小锅焖面、小碗菜、杂粮点心、饮品是中午出售。但是麦香村的菜品都是以蒸为主,所以至少说明3点标准化、去后厨化、满足消费者口味多元化。

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第二式:认准品类阶段,择机而入

我们再来看麦香村的大品类定位,从大品类上看,麦香村做的是快时尚餐饮,特点是出餐快、高度标准化、翻台高,这是西贝麦香村母系品类的定位。

我们再看看从母系品类划分出来的健康快餐——以工艺创新品类的代表广东地区蒸式工艺创新的真功夫、72街,以及江浙地区的老娘舅,麦香村在这些品类教育完市场后,通过食材微创新,用已经被市场接受的燕麦+已经被市场接受的中式健康快餐,进军健康快餐品类。这个品类继承了母亲及哥哥辈的优点,又在健康食材上做了升华。

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餐饮分析| 西贝麦香村落地七式,餐饮初创者能从中学到哪些?西贝的燕卖面

从品类上看,已经从导入期发展到了成长阶段,作为导入期的开拓者(老娘舅、真功夫等等)需要持续大量的投资开发市场,做为追随者西贝麦香村致力于改进开拓者的产品,可见西贝的聪明之处。

餐饮分析| 西贝麦香村落地七式,餐饮初创者能从中学到哪些?第三式:品类符合趋势

品类创新的第二法门就是寻找新趋势。近年来,餐饮健康化的趋势十分明显,这都源于国民健康意识的不断提升,根据CBNData《报告》显示,随着年纪的增长,人们对健康的关注度也会随之提高,不仅80后对其偏好度较高,70后也是重要的客群组成部分。

另一方面,身份的改变也会影响消费者的饮食习惯,对比学生和刚毕业的年轻白领的中餐饮食结构,可以发现相对健康清淡的江浙菜、粤菜是学生转化为年轻白领后首先增加的中餐消费品类。

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餐饮分析| 西贝麦香村落地七式,餐饮初创者能从中学到哪些?麦香村

消费者越来越“挑剔”,对餐厅环境、就餐体验、菜品特色及价格设定都提出更多要求,从而催生新的消费趋势,不同趋势在餐饮不同品类上有所差异。

快时尚化:体验舒适、性价比高、环境时尚的休闲餐饮日益受到欢迎

特色化:带有特色(地方化、情怀化)或与IP跨界、创意菜等个性店开始流行

极致化:单品类精品化发展,带动餐饮消费不断细分及多元

健康化:一些健康品类、菜品日益流行,消费者的健康关注度提升

潮流化:以小吃、茶饮为代表,网红、爆款品牌不断出现

健康品类西贝早就嗅到了其蕴藏的巨大财富,从近期西贝推出儿童餐就能看到一二,想想现在8090后父母带孩子去吃个快餐或者正餐,有多少可以选择的?麦香村其实就给了这群人很好的选择答案。

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餐饮分析| 西贝麦香村落地七式,餐饮初创者能从中学到哪些?麦香村

餐饮分析| 西贝麦香村落地七式,餐饮初创者能从中学到哪些?命名 slogan易记忆易传播

命名其实就像给自己家的小孩取名字一样,需要用心去思考,店铺命名其实也一样,需要和其它店铺差异化又要易于传播。可口可乐一开始进入中国的名字叫蝌蝌啃蜡,这样的名字容易让你联想到什么?当然在中国销量不会好,后来他们在全球征集中文名,改为可口可乐后,销量明显上升。

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麦香村,这个名字嫁接了知名品牌稻香村,用华与华超级符号来说,这是熟悉的符号,传播成本上会大大节省。

麦香又能带来感官刺激,促进食欲,实现了口水效应。

麦香村——一顿好饭! 挖掘消费者内心的声音,我不是要吃饱,我要QSC——品质、服务、卫生,体验感的加强;一顿好饭是适应消费升级,满足的是马斯洛人性需求升级。

在麦香村你会看到西贝的明档厨房,顾客可以清楚地看到操作人员工作,还有十几个卡磁炉摆成几排,由一个美女大厨现场操作焖面,再配上黑碗底红盖子的器皿,引得好多顾客拍照。

一顿好饭,不单是食材好,健康,它已融入了环境、体验等元素,从名字和Slogan便可以领悟到西贝想向消费者所传达的健康生活理念。

餐饮分析| 西贝麦香村落地七式,餐饮初创者能从中学到哪些?模式创新

贾国龙说,“我的梦想是通过 10 万+小饭馆,成就 10 万+小老板。”这招其实蛮厉害的,基本就是阿米巴的裂变模式。将员工变成合伙人,将成本中心变成利润中心。

现在餐饮人不好招,特别好的店长更不好招,不好留,这招一下子把人不好招,留人成本高,寻找合格加盟商的问题都打通了,就如同海底捞运用阿米巴原理变成了利润输送部门:

蜀韵东方,由海底捞工程部门演变而来,为餐饮企业提供餐厅设计、产品供应、施工管理和后期服务;

微海咨询,由原来海底捞人力资源部招聘中心、员工培训中心孵化而来,对全国中小规模餐饮企业、连锁经营服务业提供招聘、培训及咨询服务。

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餐饮分析| 西贝麦香村落地七式,餐饮初创者能从中学到哪些?贾国龙

10万+小饭馆,我们先来看看中国有多少城市?国县级以上行政区划共有:23个省,5个自治区,4个直辖市,2个特别行政区;50个地区(州、盟);661个市,其中:直辖市4个;地级市283个;县级市374个;1636个县(自治县、旗、自治旗、特区和林区);852个市辖区。总计:省级34个,地级333个,县级2862个。

我们按661个城市算10万家店,等于中国所有城市都有麦香村店铺,每个城市平均有151家店,当然根据战略城市优先级,一二线密度肯定会超过平均值,这个密度就已经和竞争对手拉开了差距,在便利性上品牌曝光度上实现了差异化。

从整个产业链上看,西贝本身的上游产业链打造得也比较完善了,加上武川补充进来的燕麦基地,使得他的健康产业链更完整,单从给10万家店输送标准化的产品上来看,一年的收益也是相当吓人的。只是我觉得60万的门槛如果能降到30万,相信会离这个目标实现更近一些。

餐饮分析| 西贝麦香村落地七式,餐饮初创者能从中学到哪些?选址

这次的麦香村邻居不是那些财大气粗的正餐品牌,它们看上去非常活泼,很多甚至还靠着博眼球出位。Tribe、猫头鹰餐厅、 V Plus Lounge 、隆小宝、叫板比萨……夹杂在荷尔蒙浓郁的北京三里屯红街中间。

“怎么老是三里屯?喜茶、抹茶品牌关茶的选址就在三里屯太古里,八戒说说看你的理解。”

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“第一必备的人气,有源源不断的客流;第二潮流中心,提升品牌溢价,能把店开在这儿本身,就无形中为品牌提供了背书,长远来看,增加了品牌的溢价能力;第三,曝光度,店开在这里容易形成火爆场景,为什么呢?

首先是该地区本身的人流,其次西贝的子品牌,已经引起了很多媒体对这家店的免费报道,这样势必促成很多餐饮圈子里,还有部分想进餐饮圈的慕名考察客流。第一波行业媒体免费造势,第二波圈里圈外来了朋友圈总要发发又是助力造势,第三波形成人流后,本身客流的传播,就如同喜茶。”

餐饮分析| 西贝麦香村落地七式,餐饮初创者能从中学到哪些?

人格化

说到人格化,肯德基、麦当劳等快餐品牌为我们做了很好的榜样,可谓是最早一批玩转粉丝经济的餐饮品牌了,麦当劳叔叔肯德基爷爷让消费者过目不忘。

而张勇、贾国龙、吴国平等餐饮企业创始人也乐于向大家展示自己的人格魅力,做人格IP化,将普通消费者转化为忠诚度更高的粉丝。

品牌怎么做人格化的?

第1种:找同人格的产品找价值点,如江小白城市普通人;

第2种:了解竞争对手人格,建立不同人格,如真功夫李小龙,体现蒸这个工艺上花的功夫和领导地位;

第3种:与目标人群产生关系,如朋友、老师、长者、达人、专家。

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麦香村怎么做人格化的呢?它选择品牌的第三种人格方式落地,作为目标人群的健康专家出现,并通过视觉化加深记忆。

要想记得住,就要把创意放大,把传统燕麦放大成权杖一样大小,象征健康行业领导地位,头顶黄帽视觉上与其它厨师形象有了区别,手放背后体现专业大师的服务精神。

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顾亮,顾餐谋创始人。餐饮创业者的专家门诊,践行-不用广告 为餐饮创业者建立品牌(微信:gu_27755406)

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文/艾特斯餐饮设计机构

编辑/晓璐 视觉/汤汤 审核/MrWu

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