好的文案是最好的员工，它能引流，能卖货，能宣传品牌，还能增加复购和传播。一个好的 策划师一定是有文案功底的。 但是让餐饮人写文案真有一种被迫营业的感觉。因为绝大多 数老板懂餐饮，不懂表达。
我们发现大部分餐饮人，经常会被设计“忽悠”。怎么叫忽悠呢，产品文案，就是给消费者 一个购买理由。很多设计师只是“平面设计”，画面做得很漂亮，但“文案”才是灵魂。
同样的产品一定有非常多的品牌在同时售卖，那么怎么提高消费者对它的购买欲?
一、文案
比方说最早期的街边摆摊文案，都是为了提高顾客的购买决策。
所以餐饮文案的本质，其实就是“带货”。 好的产品文案，就是给消费者一个好的购买理由。 像前面所说，购买理由可以是比初恋还甜的橘子让你好奇想尝一尝，也可以是清仓甩卖的服 装让你想捞一波便宜。 所以，文案的本质，应该是加强顾客的消费理由，而不是纯粹的押韵或者好看。
举个例子，王老吉，一开始是推出自己是凉茶性饮料，可在大家认知里，即不知道凉茶性饮 料是什么，也不知道为什么要喝凉茶性饮料。于是后面有了，怕上火喝王老吉，一下子大家 在吃火锅、串串等麻辣的情境下，就会联想到该喝一罐王老吉降降火了。
同样，一个满分的文科状元也不一定是个好的文案写手，因为有大量华丽的辞藻其实反而会 阻断顾客对你的理解。
前段时间，我们服务了麻辣空间旗下品牌，冒鲜族冒菜的北京 XX 店。
群友位于北京 XX，主要销售场景是中午的上班族，她的诉求是，觉得品牌方的菜单不是很 满意，想换一下菜单的设计，但我们看了菜单后发现，其实并不只是设计的问题，更重要的 是，文案不懂得表达。
我们常说，餐饮店什么产品卖得好是菜单决定的。
菜单设计上的招牌菜也大概率是门店点单率最多的。
那么这张菜单问题出在哪呢?
是不是第一眼看过去，只会被又大又浮夸的品牌插画娃娃吸引? 紧接着你会看到“麻辣、鲜香”这种无效的文字。 为什么说是无效呢，因为它并不能表达你的特别在哪里，因为每一家麻辣烫都是麻辣鲜香的， 这个时候你去讲这几个字，就是一个低价值动作，无法深刻吸引人。 相反作为重头的产品图却被弱化到还没有一个插画人物大，这就像一个梨形身材的女生却爱 穿臃肿的卫衣和短裙，把好处全遮住、短处全暴露了。
什么是好的记忆点，就是看完后能够记得住。例如太二酸菜鱼主打的酸菜比鱼更好吃，就是 一个很好的记忆点。同样巴奴毛肚火锅提出的服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是。也是 制造的一个消费者记忆点。
但这张菜单上，我不知道要看什么，更不知道要记住什么。
客户讲，这次海报主要是为了宣传新上的新品。那么试问这能看出来新上的新品在哪里，有 什么特色，为什么要点吗。所以我们依旧说他的很多展示是无效的。
所以，在我们了解到顾客是在帝都的写字楼附近时，我们首先想，怎么把产品卖给这群人之 前，要想到这群人有什么痛点。
首先，这个场景可是在北京，帝都，北上广不相信眼泪。我在北京工作过一段短暂的时 间，这里的上班族，写字楼里的小白领都是来去匆匆、时间为王的，中午能早一点吃到 东西非常重要。那么不想排队和等候就一定是最直击人心的需求。
第二上班族大家都知道，我们愿意在周末花钱吃一顿大餐来犒劳奖励自己，但是上班的 外卖一定是精打细算凑好满减福利。愿意买几千块钱的包，也会愿意为了几块钱的配送 费折腰，性价比这三个词，就是上班族的生活法则。
第三为什么冒菜、火锅这种食物怕天天吃?为什么只有周末大家更愿意放开吃一顿火 锅?不是不好吃，而是辣了容易上火啊，女生怕上班长痘、开早会怕突然肚子疼、见客 户怕身上味道太大，坐领导的车上生怕肚子不舒服放了个屁餐饮设计文案，这都是人间真实的情况。
因为品牌叫冒鲜族、所以我们就想怎么把冒和鲜做结合，又能突出产品本质，还能捎带打动 一下上班族?
因此我们，提出了一句广告语，“够新鲜，才敢冒出头。” 够新鲜，是产品的卖点，才敢冒出头，点题了冒和鲜。出头这个词，也符合了上班族都想出 人头地的心愿，敢这个字，也点题了品牌的一种精神。
光口头说新鲜，还不行，一定要用一些事情去证明。例如“凌晨 5 点蔬菜直达”
可能有人会说这句文案不切实际，但你想一想餐饮设计文案，其实你的菜贩子真的是这么做的，他 5 点真 的已经在为你做这些事了，大胆说出来吧，可能你又会说，那这样大家的菜都是凌晨 5 点， 也不算特色了，请记住是不是不重要，说不说才重要。 只要你大胆第一个说出来餐饮设计文案，这就是你的优势
不信你去看看卖得最好的玉米油，长寿花金胚玉米油，讲什么只选用玉米胚芽油，废话，玉 米只有胚芽能榨油，你用玉米粒榨出来的是玉米糊糊，同样，162 家分店的牛肉粉品牌三品王，讲自己用 100%新西兰进口牛肉，是因为新西兰牛肉好吗?不是!是因为新西兰牛肉比 国产牛肉便宜得多!!!
我不说你永远想不到吧!这就是文案的力量!
作为上新菜品，也单独提炼出来进行了设计。并配有更饱满的产品文案。
“当生活迷茫，不知道怎么选的时候，不如试试我们的新品， 翘脚牛肉煲吧!”
“连汤底都能喝的番茄浓汁，是给这座城市的打工人， 多一点点温柔。”
另外明确了我的涮烫时间，让你感觉“等得起”。
二、以人为本
为什么那么多品牌都要请代言人，就是因为真正能打动人的，只有人本身。比起和冰冷的产 品对话，我们更希望品牌本身就是一个人设。在消费者除了基本的吃饱之外，能够带来更高 的情绪价值。
而打动消费者，就是击中痛点，这就是我们讲的共鸣。 例如健身这件事情，本身就算反人性的，怕累、怕疼、怕辛苦是人性使然，而人天生擅长为 自己找借口，例如今天天气不好不去锻炼、明天心情不好不去锻炼，所以，KEEP 就洞察出 这种“害怕”的心态，每一句都踩在你怕的事情的痛点上。
比如这两天在电梯里看到的餐饮引流广告:
西贝=联想=西北大汉=肉多、好吃、闷实
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泰香米=联想=泰国厨师=专业泰国菜
而我们在引流海报上也运用了人物形象，让路过的上班族，都会不由自主多看两眼。
第五，创意的结合，是为了让品牌变得更好玩。 我们经常看到有一些抖机灵、包袱、谐音梗的文案，有些时候结合一些时下热点也是可以的， 目的是为了让人看到觉得“会心一笑”的好玩
#宣传单改造# 传单的目的是，你要靠着一张海报，吸引这个客户进店，所以你的传单一定是要么优惠力度 大，要么特别有趣好玩吸引人。所以我们在传单上更多结合了一些当下流行的热点，比如最 近大火的热点“打工人”，就把它和发工资做了一个结合。
总结，整合起来主要是以下几点
好的文案就是一个好的产品经理，文案的本质就是让产品更好卖。写文案前应该先洞察消费者的痛点，对症下药。不要向和尚推销梳子。品牌应该拥有自己的人格，因为只有人，才能真正打动人。创意的目的是，让品牌变得更好玩。设计和策划是相辅相成的，策划指导设计，设计实现策划。
以上
我是康健，深耕于餐饮行业的连续创业者和创业协助者